Откровенно о PR

30 Июня 2016, Четверг

Новостью месяца в нашей небольшой PR-отрасли стало объединение Агентства «Социальные Сети» и Агентства Market Group под новым брендом SNMG. Как в связи с этим, так и без всякой связи, мы решили взять интервью про российский PR-рынок у управляющего партнера SNMG Дениса Терехова. Но, так как у нового агентства два управляющих партнера, в ходе беседы к нам стихийно присоединился и Сергей Моисеев.

О настоящем и будущем российского коммуникационного рынка

Денис Терехов: Я искренне надеюсь, что агентств станет меньше: мелкие сдохнут с голоду, а большие объединятся. Вот мы с Сергеем Моисеевым делаем эти шаги. Объективно: такого большого количества пиар-агентств в России не нужно. Как ненормальна ситуация, когда существует банк одного предприятия, так ненормальна ситуация, когда открывается пиар-агентство одного клиента. Может быть консультант, внешний эксперт с одним клиентом, но когда создаётся под это пиар-агентство… Я даже оставляю за кадром вопросы, связанные с неэтичностью, когда пиар директор позвал своего дружбана и сделал пиар-агентство под себя. Просто это смешно и глупо. И не даёт возможности понимать рынок.

Вот ещё в 2012 году мы вообще не понимали рынок. АКОС времён Елены Фадеевой и Андрея Баранникова – это АКОС, который привёл рынок в более понятное состояние. Стало возможно пересчитать хотя бы крупные агентства.

О мировом коммуникационном рынке

Денис Терехов: Честно, я ничего о нём не знаю. Вот, Сергей, знает.

Сергей Моисеев: Мы знаем, что такое Edelman, что такое Porter Novelli. Но, к сожалению, они на российский рынок никак не влияют. Есть несколько кейсов, где бизнес удаётся: у Михаила Маслова, Елены Фадеевой, а во всех других случаях – нет. В реальности они там – мы здесь. И по смыслу ответ Дениса правильный: мирового бизнеса здесь нет. Если абстрактный McKinsey в России реально работает, то с PR так не получается. Мы не являемся полноправными членами сетей.

Денис Терехов: Поэтому и нет смысла там состоять. Зачем мне было уходить из АГТ, если бы мне от него приходили клиенты? Я не был в сети, но был в рамках большой группы компаний. Но в конце концов я спросил у Вячеслава Лащевского: «Слава, дорогой, почему у тебя 51%, если в структуре выручки моего агентства тебя всего 1%? Может, у тебя 1% будет? Может, тебе 1% от прибыли давать?». Но я по-прежнему люблю его как отца. Правда!

Пока в PR состоять в международной сети – это больше про понты, чем про бизнес.

В чем успех Агентства «Социальные Сети»?

Денис Терехов: Во-первых, мы не аутсорсили никогда ничего, а всё делали сами. У нас ниже была маржа (конечно, на аутсорсе дешевле), но зато у нас было выше качество. У нас собственные вэб-разработчики, собственные мониторщики, собственные специалисты по работе с жалобами в интернете, собственные дизайнеры и т.п. Однажды к нам пришёл клиент, и мы поняли, что, чтобы ему на самом деле помочь, то единственный способ – это убить конкурента. Вот тогда я ему в шутку, конечно, сказал: «Знаете, пожалуй, эти услуги мы возьмём на аутсорс».

Во-вторых, это не столько успех, сколько удача. Мы росли вместе с рынком. Вначале рынка не было, стандартов не было… Даже в классическом пиаре до сих пор стандартов не было, только РАСО сейчас начала их делать. А в нашей сфере мы их просто придумывали. Придумывали и остальное: придумывали услуги, их название, структуру этих услуг. Мы придумали новую категорию на рынке.

Сергей Моисеев: Мы предоставляем заботу о бренде и о потребителе в соцсетях.

Денис Терехов: В 2008 году под SMM понимали покупку блогеров. Пиарщики пришли в интернет с запросом, что им нужно найти каналы массовой коммуникации. Традиционно это: газеты, билборды, телевизор. А в кто интернете газета, билборд, телевизор? Возникла гипотеза, что эго блогер. Но как странно звучит выражение «непрофессиональный журналист», так же странно звучит выражение «профессиональный блогер». Если ты начинаешь зарабатывать деньги за свою писанину в интернете, ты становишься СМИ, должен платить налоги и т.п.

Итак – SMM 2008 года – это покупка блогеров. SMM 2010 года – это попытка через соцсети вести трафик на какие-то сайты или странички. Стандартный бриф был: «Нам нужно сделать страницу, на которой будет активация». Я спрашивал:

- А вы на этой странице что-то продаёте?

- Нет. Мы продаём в магазине.

-А зачем тогда вести на какую-то страницу? Может быть, сразу сделать в соцсетях движуху, чтобы люди поняли, что им нужно идти в магазин?

Но всем нужны были страницы…

SMM образца 2015 года – черт его поймет, занимаются самыми разными вещами. Но мы понимали всегда, что интернет-коммуникации – это коммуникации с людьми. Вот PR-агентства чаще всего занимаются связями с журналистами. Это не связи с общественностью, а связи с медиа. А то, чем мы занимаемся – это и есть настоящие связи с общественностью. Потому что мы сразу выстраиваем коммуникацию между брендом и его конечным потребителем, минуя каких бы то ни было посредников.

Стандарты услуг SMM

Денис Терехов: Нет стандартов.

Сергей Моисеев: Есть стандарты. Например, «ответить на такой-то запрос нужно в течение такого-то времени». Это стандарты обслуживания.

Денис Терехов: Мы сейчас приходим к клиенту, даже большому, и говорим: «Мы сейчас тебе расскажем, что ты будешь делать». Просто потому, что у нас есть гипотеза, что клиент не знает, чего он хочет. У него есть только общее видение. А мы из нашего «богатого жизненного опыта», аж восьми лет, ему сообщаем: Мониторинг должен быть, скажем, такой: ежедневные trouble tickets, еженедельный отчёт, в течение часа на проблему бренда должны отвечать, и т.п. Я бы не назвал это стандартом. Стандарт вырабатывается годами. За 8 лет стандарт не выработать. Это «квази-стандарт».

Сергей Моисеев: Здесь я с ним не соглашаюсь. Потому что жизнь идет настолько быстро в диджитал, что всё быстро устаревает. Поэтому это уже стандарт. И я могу сказать, что я был в том же Красноярском офисе, где много услуг оказывается, и я могу сказать, что да, они работают по стандартам.

Денис Терехов: В Красноярске людям вообще запрещено думать. Разрешено думать только людям на руководящих позициях. Людям на исполнительных позициях нельзя позволять думать по одной простой причине: если у тебя скорость принятия решений – несколько минут, то нужно обладать очень большой квалификацией, чтобы за эти несколько минут ты мог принять правильное решение. Выход из этого – действовать по стандартам. И они у нас есть. У нас очень серьёзно проработаны вопросы по работе с жалобами. Всё «забюрократизировано». Чем меньше в этой сфере приходится думать рядовым сотрудникам – тем лучше. При всём уважении к ним. Они очень клевые ребята!

Сергей Моисеев: Они думают, конечно, но со стандартами – только в том месте, где это необходимо. А алгоритм не обсуждается. Эти стандарты подписываются и с клиентами, и клиент понимает, по какому стандарту его обслуживают.

Денис Терехов: В итоге, если мы одновременно ведем в режиме 24 на 7, 365 дней в год, около 20 брендов по работе с претензиями в интернете, то за этот год у нас бывает с десяток факапов. Это очень мало в масштабе десятков миллионов прочитанных сообщений и сотен тысяч обработанных запросов. Странно было бы, если бы их не было вообще.

Если бы Вы могли единолично регулировать коммуникационный рынок, какие бы вы ввели стандарты и правила?

Денис Терехов: Для начала я бы сертифицировал агентства. Это можно делать на базе СРО. Но совершенно точно нужна сертификация. Почему-то пока любой пацан с ноутом подмышкой может называться пиарщиком. Это приводит к девальвации имиджа пиарщика и к демпингу. Когда ты начинаешь объяснять клиенту стоимость услуги, а он тебе на полном серьёзе говорит: «Но вы же налоги не платите». То есть нас изначально всех подозревают в нарушении закона. И так происходит не только с частными, но и с государственными организациями и даже международными компаниями. Могу рассказать про случай, когда я сказал пиар-директору русского офиса Red Bull Алексею Савищеву: «Ты же понимаешь, что мы не можем сравниваться по цене с мелким агентством, потому что мы платим все налоги». На это он ответил мне: «Мне плевать, кто какие налоги платит». И это международная компания, и ответил он мне так на большом совещании. Надеюсь, этого человека уже уволили.

Поэтому, сертификация – раз, и жёсткие внутрицеховые санкции к тем, кто занимается демпингом – два. Нельзя падать ниже какой-то цены, потому что это подрывает рынок. Если бы мы это сделали, это привело бы к исчезновению с рынка 80% агентств. Посмотрите на рейтинг НР2К (там не хватает трех больших агентств, с десяток агентств средней руки) – ключевые там есть. В принципе, тридцати агентств на Россию достаточно. Потому что остальные 300 – это или агентства одного клиента, или субподрядчики у этих тридцати.

Сергей Моисеев: Это уже работает в других сферах. Например, в тендерной документации прописывается обязательная сертификация. А иначе на тендеры приходит непонятно кто, непонятно как, и падает в цене на порядок. Особенно в гостендерах.

Денис Терехов: Я бы, может быть, вводил бы грейды агентств, учитывая такие показатели, как количество сотрудников, их уровень образования, количество сертифицированных сотрудников, количество проектов с заданными оборотами и т.п. И далее с этим можно выходить, чтобы, например, в гостендерах на миллионы рублей могли участвовать только агентства первой категории и тд. Вводить это в федеральную контрактную систему.

И последнее…

Денис Терехов: Мы всех победим!

Беседовала с Управляющими Партнерами SNMG Юлия Грязнова