1 апреля 2021 года при поддержке Комитета по коммуникациям юридического рынка РАСО в рамках ежегодного Юридического форума России газеты Ведомости проведена сессия по брендингу юридической фирмы

07 апреля 2021, Среда

В апреле 2021 года состоялся XVII ежегодный деловой форум газеты Ведомости «Юридический форум России». Форум собрал широкий круг представителей юридической профессии: руководителей юридических департаментов корпораций, управляющих, партнеров и юристов юридических фирм, маркетологов, PR и BD-специалистов, представителей профильных СМИ.

Сессия "Брендинг юридической фирмы" была организована при поддержке Комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью. Восемь PR-BD-экспертов всесторонне раскрыли тему сущности бренда юридической компании под модераторством Председателя Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, CMBDO КА "Ковалев, Тугуши и партнеры" Евгения Ковалева. Открывая сессию, Евгений Ковалев обозначил реперные точки в выступлениях коллег, сделав акцент на вызовах, с которыми в настоящее время встречаются бренды и брендбилдеры юридического рынка. Евгений отметил: "В XXI веке брендинговая концепция обрела лидирующую роль в управлении современной фирмой. Брендбилдинговый процесс окончательно и бесповоротно захватывает последние саморегулирующиеся и не подчиняющиеся общей бренд-бизнес-концепции анклавы в структуре организации". "Когда мы говорим о строительстве истинного аутентичного бренда, – продолжил Евгений, – мы говорим о попытке создания бизнеса "навсегда", а известное выражение: "Дома стареют, люди умирают и только сильные марки могут жить вечно" – должно рассматриваться в контексте того, что брендинг и бизнес – слова –синонимы, где бренд – полное описание компании".

Эксперты российских и международных юркомпаний поделились с аудиторией опытом строительства аутентичных марок подлинных юридических фирм, на примерах своих компаний и лидеров рынка они обсудили такие сущностные вопросы, как: что такое миссия бренда юридической фирмы, как формируются её ценности и видение, как создаются крепкие корпоративные и персональные бренды, какие конфликты интересов возникают в альянсах и прочее.

Алина Тумасова, Директор по стратегическому развитию КА "Регионсервис", рассказала об аутентичных составляющих бренда, а также о корпоративной культуре, как о драйвере изменений бренда и основе успеха юридической компании. "Ваша корпоративная культура - ваш бренд", сказала Алина.

Светлана Лашук, Руководитель по маркетингу и PR ЮК PATENTUS, резидент Комитета РАСО и член #LegalMarketingClub, поделилась своей практикой того, как ценности компании, казалось бы, с первого взгляда неосязаемая составляющая бренда, можно "зашить" в KPI сотрудников фирмы. По мнению Светланы, «ценности отражают потребности клиента». Формулирование ценностей и их трансляция членам команды приводит не только к позитивным сущностным изменениям бренда, но и трансформации организационной структуры компании.

Ксения Черноиванова, BD-менеджер ЮК ФБК Legal, член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, дала рекомендации по позиционированию и дифференциации: «Для юридической компании то, что считается must have, — клиентоориентированность, профессионализм, высокое качество оказания юридических услуг, конфиденциальность — не может быть дифференцирующей идеей. Найдите свою особенность и продвигайте ее».

Елена Кожевникова, BD КА «Ковалев, Тугуши и партнеры», ответственный секретарь Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, вместе с Евгением Ковалевым разобрала молекулу бренда партнеров юридических фирм. По мотивам Й. Кунде и в соавторстве с Евгением Ковалевым Елена дала следующее определение корпоративного бренда: "Корпоративный бренд – это системно-осмысленный (создателем/владельцем) бизнес в каждой его точке в интересах релевантных групп стейкхолдеров (заинтересованных сторон). Бизнес, где каждый отдельный вопрос системы рассмотрен в отношении всех стейкхолдеров и отрегулирован соответственно значимости каждой стороны (в гармонии с идеями создателя/владельца дела и признанными отраслевыми стандартами)".

Ирина Загорская, Директор по BD, маркетингу и PR АБ «ЗКС», член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub и Наталья Николаева, Директор по развитию АБ "Казаков и партнеры" и член #LegalMarketingClub, на примере своих компаний проиллюстрировали развитие компаний в части возможных путей формирования личного и корпоративного бренда. Ирина рассказала, что команда «ЗКС» состоит из индивидуальных брендовых "звёзд", и именно в этом они видят силу. В своем докладе Ирина остановилась на специфике бренда уголовного адвоката, на сложностях, связанных с объединением брендов партнеров, и на путях их преодоления. Выступление было построено на примерах из практики АБ «ЗКС», Ирина рассказала о партнерской формуле бюро, действующих маркетинговых политиках и личных маркетинговых планах партнеров, как основе синергии и построении сильного корпоративного бренда. Наталья выступила с докладом на ему «Звёздная команда или команда звёзд? Особое мнение по поводу развития личного бренда», она объяснила, почему АБ «Казаков и партнеры» работает по принципу звёздной команды (а не команды звёзд), где все роли распределены и каждая важна. Наталья также рассказала о выстроенной структуре «единой фирмы», элементах успеха и её потенциальных «слабостях».

Актуальные темы подняли коллеги Сергей Андреев, Директор по развитию ЮК "Лемчик, Крупский и партнеры", резидент #LegalMarketingClub и Надежда Бобина, BD-менеджер ЮФ Land Law Firm, член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub. Сергей на основе своей практики поделился историей создания альянса консалтинговых компаний, подводными камнями на этом пути и рекомендациями по их минимизации. Он отметил необходимость соответствия организационных структур компаний и фирменной совместимости их брендов, рассказал про масштабирование, вызванное резким ростом компаний и связанные с ним шаги по трансформации бизнес-процессов. Надежда рассказала о рисках для капитала бренда в разрезе кобрендинговых процессов юридических фирм, отметив при этом, что наибольшему воздействию кобрендинга подвержены следующие составляющие бренда: клиентский портфель, лояльность, репутация и корпоративная культура. В выступлении она поделилась рекомендациями, следуя которым кобрендинговый процесс ждет успех.

Подобные встречи на столь уважаемой и престижной площадке неоспоримо имеют непреходящее значение, поскольку, безусловно, способствуют формированию и развитию сильных, аутентичных, безупречных брендов юридических фирм.

Комитет по коммуникациям юридического рынка РАСО благодарит организаторов Юридического форума России в лице Руководителя проектов "Ведомости. Конференции" и "Ведомости. Практика" Екатерины Плотниковой за приглашение сформировать брендинговую сессию и поделиться свежим взглядом на современный ход развития юридического рынка РФ.