В чем польза, брат?

21 апреля 2020, Вторник

Zoom-завтрак №3, 21 апреля 2020, РАСО|Практика

Юлия Грязнова

О чем хочется сегодня поговорить? О том, что мне кажется, какие-то стандартные в коммуникациях и продвижении вещи стало делать неэффективно и даже неприлично. Например, сейчас, когда я вижу, что очередной человек поставил знак собачки и затегил меня в Фейсбуке, чтобы сообщить, что он со мной что-то важное сделал, или же кто-то тегит других важных людей и пишет: «Я с ними сегодня выступаю». Или когда меня просят «Оплатите услугу, а получите ее в конце года», я начинаю ощущать не просто раздражение, а начинаю понимать, что эти люди ведут себя, мягко скажем, неприлично. И у меня нет внутри оправданий этому поведению в нынешней ситуации. Поскольку я включена сейчас в разные региональные истории, да и московские, я вижу такое количество реально страдающих людей, которым очень плохо, которым нужно помочь, а вместо этого огромное количество людей пытается на тех, кому плохо, на этой ситуации еще как-то что-то заработать. При этом пытается продать явно ненужное. И у меня рефлексивно возник вопрос к себе: моя польза в чем на сегодня? Поэтому у нас на сегодня на повестке предлагаю три вопроса. Первое. Есть ли у вас одинаковые ощущения, или, может быть, скажите мне, что я не права, что сейчас все закончится, это будет важно, Наоборот, надо использовать эту нишу и как можно быстрее туда врываться? Второе. Давайте поговорим о том, изменилось ли вообще понятие пользы, блага на сегодня и будет ли оно меняться? И третий вопрос, на который вряд ли сегодня будет ответ. Но, может быть, мы к нему подойдем. А чем можем быть полезны мы? Вообще очень хочется получить ответ в итоге на третий вопрос. Но я понимаю, что нам надо чуть-чуть поговорить про ситуацию, чтобы двинуться к третьему вопросу. Но если кто-то может и про третий вопрос сразу – было бы блестяще.

Олег Полетаев

У меня нет вот такого же ощущения. Мы все оказались в ситуации, когда спрос на эту симуляцию будет только расти по мере продолжения карантина и связанных с ним ограничений. Напротив, у меня есть стойкое ощущение, что люди в Фейсбуке мало чем по своему поведению отличаются от огромного количества компаний, которые не зная, чем сегодня заняться, попытаются тем или иным способом привязаться к повестке карантина и #stayhome. Но привязка к этой повестке зачастую происходит в ситуациях, когда карантин напрямую на деятельность компании либо не влияет, либо эта привязка осуществляется просто ради того, чтобы каким-то образом на вот этой медийной истории проехаться. Проблема в том, что огромному количеству людей и компаний сейчас нечем заняться. Поэтому я не удивляюсь тому, что вас раздражает их странная активность. Но мне кажется, что в их поведении есть некоторая обусловленность ситуацией. Вы задали еще один интересный вопрос: что происходит с понятием пользы? Мне кажется, что главное измерение пользы в нынешней ситуации связано если даже не с попыткой давать ответы на вопросы о том, что происходит и что будет дальше, а хотя бы с корпоративной готовностью правильно и честно задавать вопросы о том, что происходит. Вот эти островки корпоративного или государственного здравого смысла, которые будут способны в своих публичных коммуникациях если уж не предлагать трактовки, то хотя бы откровенно задавать актуальные вопросы, – будут получать дополнительные плюсы к своей репутации. А в целом, мне кажется, что всё понятие пользы сегодня заключается в помощи за счет своей экспертизы всем, кому ты можешь помочь избежать негативных последствий поспешных решений. То есть, помочь не впадать в панику, не впадать в уныние, не разводить суету и т.д.

Сергей Скрипников

Я соглашусь с Юлией Борисовной, у меня схожие ощущения. Я позволю себе такое ностальгическое воспоминание. Возьмите многоуважаемый телеграм-канал «Беспощадный пиарщик». Когда он только зарождался, большую часть своей пламенной, воинственной и просветительской деятельности он посвящал как раз высмеиванию и даже наездам на тех из нас, кто терял чувство меры в гонке построения личного бренда или в бурной имитации деятельности. Но бизнес-цели и окружающая среда, увы, жестоки. И сейчас мы видим, что он вполне себе институционально влился в ту среду, с которой он когда-то боролся. Это не критика, а честный диагноз. Так вот, текущая ситуация с самоизоляцией и карантином, я соглашусь с Олегом, провоцирует тревожность человека, страх неопределенности - и как следствие – растет спрос на вот это все инфоцыгантство. В этом смысле, Юлия Борисовна, мы с вами будем очень одиноки в своих ощущениях. Потому что безумие будет нарастать.

Юлия Грязнова

Вопрос можно? Вы говорите, что нарастает спрос, в том числе, что все равно всем делать нечего, они всё это поглощают. Но это же не монетизируемый спрос. Или у этих людей есть еще и прибыль от этого всего? Хотя бы в виде символического капитала? Потому что если они ничего на этом в итоге не зарабатывают, а может быть, на самом деле, на них все смотрят, но они при этом ухудшают свою репутацию за счет этого, я не могу сказать, что это спрос. Спрос – это когда вы получаете что-то и отдаете. А есть ли спрос на самом деле?

Сергей Скрипников

Предположим, я такой эффективный инфоцыганин, который в своем фейсбуке начинает резко продвигаться на тему: «коммуникационная стратегия за тридцать минут». Например, первые десять минут у меня консультация с клиентом, а еще через двадцать минут – у вас уже готовая коммуникационная стратегия по моему секретному шаблону. Она снимает все тревоги и структурирует неопределенности. Заявляю, что знаю все секреты, как это сделать. И начинаю постоянно об этом писать, выступать, тегаю десятки известных людей, с кем я где-то потусил или попил кофе. И что же? Главное, построить себе трекшен из фэйков, которые не были разоблачены.

Скольких людей я смогу заарканить в эту свою ловушку? Раз многотысячный охват получил - десяток наивных людей купились. Еще раз хороший охват – еще десяток людей. А в этих наших «фейсбуках» предпринимателей, голодных до пиара и легкого успеха, немало. Для условного инфоцыганина колодец-то почти бездонный. Можно назвать такой подход «принципом Казановы». Кажется, будто он был успешным мужчиной в любовных вопросах. Но за этим феноменом стоит хитрая статистика: может, у него на каждые сто флиртов было всего две удачи. Но в нашей памяти, в бравурных постах на ФБ всегда будут на переднем плане эти самые две удачи. Эдакий «эффект выжившего». Всплывали, правда, и такие истории про пиарщиков, когда их потом разоблачали за «фэйковые» истории успеха, но вообще успешные люди порой удивительно толерантны, когда к их успехам примазываются пиарщики. Ну ладно, мол, подумаешь, пообтерлись о мою историю чуточку. Так что в конечном счете, человек не из пиар-индустрии, глядя на блистающих инфоцыган и строителей личных брендов, остается заложником «ловушки выжившего». А значит готов платить за самые безумные и невероятные фэйки.

Юлия Грязнова

Тогда третий вопрос. А наша-то польза на сегодня в чем? Изменилась ли она? Либо ничего для нас не изменилось. Мы и раньше были полезными, и сейчас можем продолжать ту же историю и быть также полезными?

Сергей Скрипников

Там, где мы трудимся, мы не просто коммуникаторы. Мы работаем на здравый смысл и в каком-то виде удовлетворяем спрос на обратную связь в плане того, как минимизировать репутационные риски, как не сделать глупость, которая грозит репутационными потерями. И это, к сожалению, подчас такая очень невидимая польза. Такая польза, которая больше тогда, когда вообще ничего не случилось. И это такая нервная работа, можно сказать, работа камикадзе, потому что мы должны стать людьми, которые все время носят по организации негативные суждения. «Знаете, вот это плохая идея, так делать не стоит». Но это отчасти наш долг, особенно сейчас: помогать не делать репутационных глупостей своим нанимателям.

Вторая штука, которую тоже было бы полезно делать, это в паблике стараться возвращать коллег по цеху на землю. Внутри своего профессионального сообщества, где все мы вращаемся, выполнять отчасти ту же функцию санитаров леса. Не стесняться сказать другим людям, что они делают фигню. И это хороший вызов для РАСО: когда мы видим очередной фэйк, имитацию, постараться с этими условными мастерами фэйков аргументированно поспорить, донести, что они что-то не то делают. По стандартам РАСО или просто здравого смысла.

И третья вещь. Недавно вспоминал прекрасный фильм Pay it Forward (Заплати другому), где мальчик придумывает идею, как изменить мир: нужно сделать людям добро авансом, совершить для кого-то добрый поступок в долг, а они в свою очередь – сделают то же для других. Порой очень важно подставить друг другу плечо в тех вопросах, в которых мы разбираемся, потому что у нас не бывает гарантированных успехов, а профессиональное одиночество никто не отменял. На уровне сообщества, объединения усилий цеха – за идею, за просто так, а не за деньги. В этом смысле я не очень поддерживаю идею, что если взять и написать в ФБ, что вот я заказал рогалик в соседней лавке, то я принес ей страшную пользу, и вот поэтому давайте, мол, каждое утро будем писать про другие плюшки и рогалики. Наша польза в наших знаниях, опыте, интуиции. Надо просто поделиться ими друг с другом. Внутри нашего сообщества подставить друг другу плечо, помочь, подсказать, проконсультировать. Или даже поспорить - для того, чтобы риски лучше понять и метафорически нащупать в темноте большого «слона». Вот это было бы очень полезно.

Ксения Трифонова

Я разделяю мнение Сергея Скрипникова: сейчас наша основная польза может заключаться в умении нести плохие новости и обращать на них внимание.

Хотела бы поделиться своим наблюдением развития ситуации. Кажется, текущей кризис обнажил бесполезность очень многих организаций. Не профессий, а организаций. И мне очень жалко коллег, отвечающих за коммуникации этих организаций, которым в ситуации общей бессмысленности приходится ещё работать с бессмысленными компаниями. И то, что мы с вами сегодня наблюдаем в большом количестве: мероприятия, марафоны, стримы, прямые эфиры и т.д. в соцсетях, – это одно из проявлений обнажившейся бессмысленности деятельности многих организаций.

Это паника и попытка себя как-то занять. С одной стороны, это попытка обосновать свою необходимость со стороны коммуникаторов этих компаний. Потерять сейчас работу – это совсем плохой сценарий. С другой стороны, компаниям тоже надо каким-то образом заполнять свой эфир. И если с точки зрения деятельности вдруг оказалась пустота, то специалистам по коммуникациям этих компаний вдвойне сложнее. Тут для меня встаёт еще проблема, связанная с профессиональной этикой. Но это для другой уже дискуссии, про профессиональную этику текущего момента. А вот то, что ситуация обнажила бесполезность многих форматов, многих организаций, многих усилий – это очевидно.

Сергей Скрипников

Я бы хотел, чтобы приземлить светлую мысль Ксении на конкретику и рекомендовать коллегам почитать последние колонки внешних контрибуторов в деловых изданиях. То, что мы видим в Фейсбуке, все эти атаки коучей с их советами - это еще цветочки. Но вот открываешь уважаемое издание, а там какой-то свежеиспеченный консультант или директор по развитию блистает очевидностями, рассказывая, какие рецепты выживания нужны сегодня бизнесу или какая миру нужна новая экономическая политика. Думаешь, может, не стоит играть в «капитана очевидность»? С другой стороны, трафик идет, и прессе он нужен. То есть люди это читают! У меня есть проект ответа на ваш предыдущий вопрос, а дает ли вот этот бесконечный хайп монетизацию в итоге? Думаю, что да. Потому что новости скоротечны, а медийность имеет накопительный эффект. И через несколько месяцев люди подзабудут, что там писал или говорил имярек. Какая-то узкая прослойка экспертов запишет себе на подкорку, что протагонист не очень умен, но все остальные просто запомнят, что герой был на страницах уважаемых изданий, а значит он ого-го специалист. А это монетизируется.

Юлия Грязнова

Вы правда думаете, что, когда закончится эта жесткая история с этим карантином, и мы выйдем, всё будет возвращаться обратно? Потому что пока то, что вы говорите, вы считаете, что оно закончится, и мы вернемся практически обратно в тот же мир. Евгения Мальцева, у вас самый пострадавший бизнес, при этом я знаю, что вы очень озабочены понимаем пользы и вы – человек, который всегда старается принести людям пользу. Что вы думаете про эти вопросы? Что прилично сегодня, что неприлично, что возможно, что нет, что работает, что не работает? В чем сегодня и завтра польза и благо, и наконец, а мы-то что можем делать, чтобы не было, когда мы заболеем коронавирусом, совестно, что мы прожили зря?

Евгения Мальцева

Для меня, как для человека, очень важна польза всего, что делаю. Поэтому происходящее на рынке событий видится мне во благо (да простят меня коллеги), потому что вымывается много слабых игроков. Тех, кто никогда не мыслил категориями пользы. Сейчас идет реструктуризация деловых событий. Меняется роль и поведение участников. Ты можешь быть на 3-4 мероприятиях одновременно, и никто не может тебя заставить присутствовать там, где тебе не интересно. Появляются новые механики вовлечения. Другая монетизация. Например, сейчас тяжело продаются события с платным входом. Востребованы варианты, когда ты можешь рублем проголосовать за интересного тебе спикера или купить запись выступления того специалиста, который нужен тебе, а не всего события. Ситуация смоет пустых и оставит тех, кто успел быстро перестроиться на территорию пользы. Если появляются игроки, которые пытаются «хайпануть», их негласно осуждают. Были примеры, когда под «горячую» тему собирается база, по этой базе продаются а-ля спикеры. Потом оказывается, тебе еще что-то допродается и так далее. Итог – негатив. Мы и так деньги теряем, а вы из нас забираете остальные, на нас зарабатываете. На общем фоне «заботы» от ведущих компаний такое поведение организатора события будет сложно восприниматься.  
Я не верю в то, что будут востребованы офлайн деловые мероприятия, может быть, вечеринки по итогам – да. но все, что касается контента – нет. Человек будет голосовать временем и рублём, за то, что дает ему пользу здесь и сейчас. У него будет возможность посещать несколько деловых мероприятий одновременно, бегая по спортивной дорожке.

В чем польза? Я иду на мероприятия в том случае, если это событие или этот спикер решает мою проблему. Например, по итогам выступления получаю чек-лист рекомендаций, что мне делать дальше с бизнесом в кризис. Вот это польза для меня от участия - получила набор решений. И те события, которые быстро перестроились, кто после выступления спикера формируют чек-листы и рекомендации, используют и создают новые механики вовлечения – вот они выживут. Те, которые остаются на уровне обычной трансляции, уйдут с рынка. Проходит время, когда был запрос повстречались – поплакались – разошлись. Сейчас нужны конкретные действия - ресторанный бизнес, гостиничный, туристический…. Конкретные чек-листы.

Если говорить про концертную индустрию, все сложно, но и здесь есть большой запрос на социальный эффект. Например, просто заплатить за билет, чтобы послушать или посмотреть концерт – нет. Я готова заплатить или оставить донейшен за концерт, который собирает деньги на врачей. И такие практики есть. Концерты на несколько стран.

Если говорит про концертные площадки, то они перестраиваются под текущую ситуацию. Стадионы и выставочные площади отдаются для больных и врачей. Получается, у «событийщика» есть два варианта. Либо ты даешь конкретную пользу таким, как ты, на рынке, или ты играешь на территории решения социальных проблем.

Например, я себе неоднократно задавала вопрос: а в чем моя польза? Потому что, если быть честным, то, чем я занималась - всё заморожено минимум до сентября, а в некоторых странах и до следующего года. И чем могу быть полезна? Изучать данные, собирать информацию о реакции рынка, выбирать из нее зерно и выдавать моей аудитории – партнерам, клиентам. Бросить все и сказать, что, ребят, сейчас сложно заработать, как раньше, взять белое пальто и сказать «я ухожу» - нечестно. Потому что вокруг меня есть аудитория, которая мне доверяет и которой нужно что-то делать. Она в панике, в растерянности.
Что придумала? Мы стали с коллегами проводить бесплатные мероприятия, которые вообще не касаются той темы, которой мы занимаемся. Просто собираемся, слушаем музыку или еще что-то. Такая перезагрузка. Потом стали проводить вебинары для обмена опытом, чтобы сверить часы, кто и как выходить из ситуации. Вот это единственное, что жизнеспособно, что дает мне пользу. И последний момент. Я для себя определила, как человек, что я еще могу делать. Я могу онлайн модерировать. Тогда теперь буду видеоволонтером, начну модерировать встречи с пожилыми людьми. Вот такие решения. Каждый находит пользу сам.

Юлия Грязнова

У меня следующий вопрос к Екатерине Чистяковой. Вы находитесь по другую сторону океана, но я думаю, что ситуация примерно у всех одинаковая и все сталкиваются с вопросом, в чем наша польза сегодня. Вы хорошо понимаете, что происходит сегодня в НКО, я вижу, как они перестраиваются, потому что их польза тоже меняется, и они перестраиваются прямо на ходу. И вы являетесь членом совета директоров нескольких НКО в Америке и тоже перестраиваетесь. Что можно, что нельзя, в чем реально польза, будет ли она меняться, и что нам всем делать?

Екатерина Чистякова

Что вам делать, я не очень знаю. Благотворительность вообще всегда рассматривается, как бизнес лакшери сегмент, потому что это потребность не первоочередная. Это не кусок хлеба, который необходим. Пожертвование – это роскошь. И в этом смысле, как оказалось, какие-то ненужные вещи люди продолжают покупать. Например, знакомый мне в США магазин виниловых ретро-пластинок ушел в онлайн, и продажи идут хорошо. Покупают профессионалы старой музыки, ди-джеи, им сейчас заняться нечем, и это потребление связано с их профессией и одновременно их отвлекает. И эта потребность отвлечься, что-то любимое в руках подержать, она у людей есть. И такие месседжи, которые кажэутся бессмысленными на фоне того, что мир рушится, - это якоря, связывающие с привычным «нормальным» миром. Маникюр, например, платья и туфли у девочек – они продолжают их покупать, хотя в ближайшее время никуда не выйдут. Они фотографируют эти покупки, выкладывают в соцсети, и им так хорошо. Поэтому меня совершенно не раздражают месседжи, которые не выглядят «полезными» в текущей ситуации.

По поводу «продажи» разговоров – это отчасти ответ на неопределённость. Люди, во-первых, хотят узнать, как действовать, и поэтому важно, чтобы кто-то об этом говорил. Другое дело, насколько можно доверять говорящему. За разговоры по-прежнему готовы платить и будут платить. И это тоже якорь, как мы привыкли в этом участвовать и очень страшно эту привычную реальность отпускать. Хотя надо бы.

Теперь про благотворительность. В Америке я член правления местной НКО, и в России я работаю в Фонде Подари жизнь до кона апреля. Фонды и здесь и там, верят в то, что наши ценности вечные. Они вечные до тех пор, пока в обществе есть ценность человеческой жизни и благополучия. Поэтому и до локдауна, и после мы все равно захотим лечить рак и помогать людям с какими-то проблемами психического здоровья. Потому что они тоже страдают. Хотя это не так заметно внешне, особенно на фоне пандемии. Во-вторых, то, на чем мы стоим, это временные ценности, особенно в США, сейчас есть желание поддержать сообщество. И здесь НКО – это очень часто просто мелкие бизнесы. Они не извлекают прибыли. Все, что зарабатывают, то и тратят на своих подопечных. И также, как местные бизнесы, общество готово их поддержать. Сиюминутные ценности (хайп коронавируса) у нас тоже есть. Я знаю, что в России очень многие организации без такой жесткой целевой специфики, как у фонда Подари жизнь, те занимаются сбором масок, защитных костюмов и денег на них. И люди очень отозвались, потому что потребность что-то сделать и почувствовать, что ты поборолся с этой угрозой. Чисто для себя это важно. Что ты не жертва обстоятельств. Ты действуешь. И только руки моешь, а даже врачам помог, например. У некоторых фондов даже выросли сборы, несмотря ни на что, если они собирали на маски и сизы. Фонд Подари жизнь не делает это публично, потому что это не наша основная миссия и мы стараемся это не афишировать. К нам это в части сборов не имело отношения. Но у коллег, которые публично занялись поддержкой борьбы с угрозой вируса, сборы выросли. Для общества это важная вещь. На трех таких вещах, на вечных ценностях, на ценностях поддержки сообществу и на волне коронавируса фонды и стоят. И мы в свои ценности верим. Мы верим в то, что мы делаем. Мы понимаем, что эти дела нельзя отложить. Что у нас есть клиенты. Даже до такой степени, что мои клиницисты в Америке бесплатно разработали схемы поддержки клиентов онлайн, хотя наши клиенты в нашей модели помощи должны приходить в нашу организацию получать свою помощь по поводу психических своих проблем. Но клиницисты очень мотивированы. И остановить программу мы не можем, люди продолжают болеть и ничего с этим не поделать. Поэтому продолжаем болтать на несвязанные с пандемией темы. Продолжаем поддерживать своих клиентов и пациентов. Плюс нести накладные расходы. И поэтому продолжаем собирать деньги, и в том числе мы предлагаем бессмысленные эти концерты, как тут сказали, но все-таки со сбором денег на людей.

Я думаю, что просто продавать свое говорение – это по-прежнему важно. И тема создания стратегий или как обанкротить предприятие - она сейчас тоже востребована. Я недавно потратила время и послушала диалог греческого фонда Диалоги. Они говорили по-гречески, на экране были только говорящие головы и субтитры на английском языке. Это было мучительно воспринимать в таком виде, но одновременно ужасно полезно услышать, что думают люди про то, что происходит, как изменится мир. Эта неопределённость, с которой мы боремся при помощи советов, как нам поменять свою маркетинговую стратегию, это та же неопределённость, для которой нужны философские беседы и может быть, наша сегодняшняя встреча тоже для этого. Американская детская онкологическая клиника StJude недавно организовала для фондов со всего мира, которые занимаются раком, вебинар. Он тоже был дико востребован. Потому что у нас сбилась система координат. Ее нет. Мы все привыкли работать со своими благотворителями. И во всех странах была налажена система, сейчас от России до Танзании, до Бразилии, мы все собрались онлайн и поговорили о том, что происходит и как быть.

И да, так называемые фьючерсы мы тоже продаем. Например, я всерьез вчера обсуждала возможность предлагать за пожертвование в Америке посещение психотерапевтической фермы. Идея в том, что сделавший пожертвование человек, сможет когда-то потом прийти в пространство фермы со своим шезлонгом и провести там вечеринку. Потому что пожертвования нам сейчас нужны, чтобы выжить и продолжать помогать людям с психическими заболеваниями. Но и мы со своей стороны хотим что-нибудь предложить.

Не знаю, ответила ли я на ваш вопрос. Если коротко, наше представление о пользе не изменилось, и еще я за то, чтобы говорить. Это как никогда важно.

Мне кажется, что у многих НКО понятие пользы оно не поменялось. Я не знаю, откуда эта идея, что оно меняется. Потому что мы все друг другу нужны. Нужно, чтобы бизнес крутился. И все это прекрасно понимают. Для того, чтобы жили те же НКО. Мы-то как раз счастливы были бы поддержать бизнес и что-то сделать. Сейчас фонд Подари жизнь занимается не только лекарствами, но теперь мы еще и про поесть для пациентов и врачей, и про спальные места в гостиницах для врачей, чтобы они не ездили куда-то домой. Потому что иногда на въезде в Москву бывают пробки. И рестораторы предоставляют обеды, чтобы родители больных детей не выходили из больницы и не приносили в онкологическую больницу коронавирус. Мы понимаем, что мы в какой-то степени помогаем этим рестораторам не закрыться. Потому что рестораторы собирают подвешенные обеды. Люди платят за обед, обед приходит мамочкам больных детей в России. Но если это так работает, значит, то так работает. И если какой-то бизнес при этом не закроется, то я буду просто счастлива. Я про Россию сейчас.

Ксения Трифонова

Я хотела бы обратить внимание на наш чат. Володя Змеющенко пишет о том, что, возможно, какие-то банальные ответы и простые решения сейчас востребованы. Да, это так. Я тоже об этом думала, что самыми невостребованными и бессмысленными вещами сейчас стали стратегии и сложные конструкции. То есть мы ввалились во время, когда требуются очень быстрые и простые решения, и часто они не могут быть не банальными. Это такая тонкая грань. Но не хочется все равно переходить в состояние встань и иди, сними очки и воззри. Я скажу, что когда начался локдаун и нас всех перевели на удаленку, в медийное поле попало очень много советов, как удаленно мотивировать команду, как удаленно управлять командой и т.д. Там были до банальности очевидные советы, но лично мне было интересно. Ты понимаешь, что людям очень хотелось отреагировать на актуальную повестку.

Петр Кирьян

Давайте я пока свои наблюдения скажу. Я больше думал о полезности отрасли или работы, что делать. Потому что по клиентам там видно, либо по запросам, либо по тому, что они просят подумать, приготовить. Я записал себе две вещи, которые, на мой взгляд, они частично укладываются в то, что мы здесь говорили. Банальные вещи часто спрашивают, особенно сейчас и они часто являются ответом на быстрые запросы. Если мы говорим о работе на ближайшие два месяца. Когда какие-то сложные многоходовые стратегии никому не нужны. Мы здесь говорили о пользе. На самом деле компании тоже спрашивают, как им быть полезными, как им позиционировать себя сейчас. И найти вот эту полезность, если она вообще имеет место быть, ну как бы довольно быстрое и эффективное решение. Может, оно не нужно будет в сентябре и октябре. Я надеюсь. Но последние недели три у той команды, где я работаю, такие решения пришлось сделать. То есть изменить свое позиционирование в текущем моменте без глобальных историй, без великой концепции. А именно, что нам делать во внешней коммуникации, учитывая, что мы делаем то, что мы и делали раньше. То есть бизнес у нас не поменялся фундаментально, кроме показателей, которые снизились. А вторая история, как отрасль может быть полезна, не уверен насчет Фейсбука, но по крайней мере, та группа, где я работаю, у нас бывает (00:46:26) задачи. И мы видим, что сейчас выстраивается линейка компаний, которые хотят пробиться и выжить во втором полугодии, в следующем году в общении с государством и с регуляторами. Этого не было активно еще год назад. Есть отрасли, которые всегда бьются, и компании, это объективно. Но сейчас проснулись те, кто, казалось бы, давно умер и на их могилах выросли уже деревья. И они все готовятся ко второму полугодию. Там ни о какой полезности речи не идет. Там речь идет о выживании. И они приходят быстро построить путь, куда прийти, как постучаться, как провести офлайн-мероприятие. Там, кстати, онлайн-формат не очень жив в силу приватности общения и потребности в нем. Здесь в моменте нельзя сказать, что мы ощущаем большое вэлью в который мы добавляем клиента. Но рассчитываем в следующем году и в конце этого года этот вэлью принести. Хотя в ФБ наверно, об этом написать будет сложно. Ну и последнее...

И насчёт банального. Нам приходится общаться с органами власти. Есть такая проблема, как правила коммуникации. Вот то, что мы наблюдаем последние недели три, в том числе и в ФБ, это чудовищный отказ от правила общения, как разговаривать с людьми. Потому что все кризисы, которые возникают, на мой взгляд, у руководителей разных уровней, регионов. Районов, городов, не важно, они все строятся на двух банальных ошибках. Первое – это непросчёт, то есть, что будет, если сделать. То есть второй шаг даже не взвешивается. Не обязательно его продумывать, ситуация кризисная. Но не взвешивается. Второе – отказ от каких-то банальных вещей, типа разговаривать. И когда люди в Москве жалуются, что Сергей Семенович как-то односторонне с ними общается и как-то их ограничивает, это еще ладно, но когда это копируется в других региональных администрациях, а там нет таких ресурсов и возможности, в моменте кому-то помочь, это вызывает кризисную реакцию. Я думаю, что все, кто в коммуникациях по органам власти, они сейчас ничего не придумывают. Они достают из вокабуляриев, что называется, прикладные истины: сядьте, налейте чай, скажите А, скажите Б, погладьте и выйдете. И это, я думаю, будет работать до сентября, до октября точно. Никаких великих свершений.

Ирина Бахтина

В пятницу в Британии как горячие пирожки народ разбирал субсидии правительства, с которыми оно выступило: если отпускаем сотрудников в отпуска без содержания, то им возможна государственная поддержка. За полчаса 60 тысяч заявок от фирм на эту поддержку. Все ломанулись.

Но я хочу привести два других примера.

Сегодня я буду в Сколково рассказывать о новой философии бизнеса, как о крайней форме некоего бессеребреничества. Бренсон выступил, что если он что-то и будет брать от государства, то ни в коем случае не как подарок, а обязательно вернет на коммерческих условиях. Он в своем заявлении еще сообщил, что его сотрудники выступили за то, чтобы им снизили зарплаты. Но сохранили рабочие места. Кстати, у нас такие разговоры тоже в организации были. Юнилевер в пятницу принял политику, что мы откажемся от любой госпомощи в любой стране мира, которая будет связана с субсидиями по поводу отпусков или сокращений. Во-первых, потому что не будем в эти отпуска или сокращения людей отпускать в ближайшем обозримом периоде, во-вторых, потому что чувствуем себя в приличной форме. А в-третьих, полагаем, что помощь сейчас нужнее кому-то еще. Поскольку мы продолжаем бесперебойно трудиться и обеспечивать рынок.

Но мы видим, как в тех же Эмиратах индустрия неплохо себя чувствует, но собралась и дружненько просит субсидии у арабских правительств. Юнилевер сказал: не будем участвовать. Потому что, если говорим, что все вместе должны действовать, то, может, отступиться и дать дорогу малым и средним, которые больше всего страдают? Крупный бизнес страдает не меньше. Но нужно же соответствие слов, дел, этики, ценностей, морали, духа. Чтобы не было, что «одной рукой» за то, что «мы все вместе, всем народом в беде выстоим», а «другой рукой» за субсидиями.

Ксения Трифонова

Кстати, тоже большой и важный вопрос сейчас: о чем и как говорить. Мы на одном из первых завтраков обсуждали историю о том, что ситуация очень быстро меняется. И в этом смысле твердая позиция по какому-либо вопросу, высеченная в гранитном камне, не имеет значения. Потому что, вполне возможно, через пару дней придётся ее менять. И в этом смысле мы оказываемся в ситуации, что сказать-то нам нечего. А долгие годы наша индустрия, мы учились извлекать новостные и информационные поводы из того, что происходит в организации или из мероприятий, где мы принимаем участие. То есть мы ходили и выуживали по крупицам инфоповоды и здравый смысл. А вот сейчас нам нужен контент и нужно умение создавать события из контента, либо нужна смелость признаться себе в том, что сейчас какие-то публичные события и заявления не нужны. И то и другое требует очень четкого понимания пользы. И, как это ни странно прозвучит, позиции. Юлия Борисовна, что вы думаете?

Юлия Грязнова

Мне нравятся все выступления. Но, как всегда, больше нравится последнее. Поскольку начинаешь думать над последним. В пасхальной проповеди Папа Римский сказал, что мы вступаем во время, когда невозможна индивидуальная польза или индивидуальный выигрыш. Либо мы выигрываем все, либо не выигрывает никто. И когда я начинала со своего недоумения относительно поведения людей, это было связано, как я понимаю сейчас, с тем, что попытка сегодня получить индивидуальный выигрыш за счет проигрыша кого-то другого становится видной очень быстро. То есть, можно получить этот выигрыш. Но, первое, его становится видно, и ты понимаешь, что этот человек получил собственный выигрыш за счёт проигрыша кого-то другого. И не кажется, что такой бизнес сможет продолжаться долго. Я согласна с Олегом в том, что он пишет параллельно в чате: пока есть вот эта волна, можно успеть стать участником миллиона событий, форбсов, ведомостей, но потом это на уровне ощущений это всплывёт. Доверие набирается годами, а ликвидируется в момент. И даже если небольшой осадочек остаётся – вы перестаете доверят. Но у меня есть вопрос. И он очень похож на вопрос Иры, хотя я не размышляю в корпоративных историях. Не моя история. Я размышляю в историях социальных. Сегодня прочитала Лешу Фирсова, что он провел очередное исследование, что мы пока не демонстрируем как страна, высокую социальную солидарность. И я не понимаю, как мы можем это сделать. И у Иры тоже вопрос. Выступать с этим или пока не выступать? Бизнес тоже не демонстрирует социальную солидарность, у меня тоже есть такие ощущения, как у Иры: я смотрю на некоторый бизнес, который требует преференций от государства, и я не могу этого понять. Потому что я догадываюсь, что у этого бизнеса всё, наверное, стало хуже. Но не край. До голода никто не дошел. И они могли бы лучше менеджмент свой поправить, чем требовать от государства, а государство могло бы эти средства переориентировать. Как вы думаете: мы сможем перейти к некоторой коллективной пользе? Либо сейчас все закончится, и мы обратно вернёмся в ту же историю, когда важнее индивидуальная польза с этим неколлективным выигрышем, где один выигравший, а все остальные – проигравшие.

Кермен Манджиева

В ситуации с коронавирусом нет ощущения солидарности даже не столько бизнеса в целом, а сколько отраслевой солидарности, позиции. Например, взять последние письма от авиаперевозчиков. Насколько разные месседжи транслируют они. Если один говорит: мы все понимаем, сидите дома, мы будем начислять вам за это мили, вы воспользуетесь ими потом. То другие предлагают 20% скидки на полёты по России и устраивают закрытые распродажи на рейсы, а если не воспользуешься предложением, то твои мили сгорят. Хотя все знают, что никто не ждет москвичей, петербуржцев в других городах, да еще и на карантин посадят двухнедельный. Понятно, что все хотят заработать. Но я, как клиент, это запомню. Лояльность не будет прежней.

И Сергей Скрипников прав в том, что миссия пиарщика подойти и сказать руководству: не надо этого делать. Не будем на этом хайпить. Репутационные риски выше, чем сиюминутная выгода. Вот наша задача, говорить руководству, как делать точно не надо сейчас, не надо хайпить и на этом зарабатывать короткие преференции, аргументируя рисками, лояльностью.

Но отраслевой позиции не видно вообще. Ни у банков, ни у авиапервозчиков, ни у ритейлеров. Каждый сам за себя. Это поведение является примером для пиарщиков и не только для них, которые потом пишут и говорят все что угодно в Фейсбуке, в бесконечных zoom-трансляциях и колонках в изданиях.

Не хватает от бизнеса крупных ярких примеров поведения, как отраслевой позиции, не разовой акции, на которые можно ориентироваться и брать в пример.

Ирина Бахтина

Поддерживаю двумя руками. Мы видим примеры за рубежом, когда компании помогают системе здравоохранения не продуктовыми дарами, но очень системно и даже финансово. Эта солидарность у нас не ощущается. Мышления не хватает такого.

Ксения Трифонова

Я видела несколько слайдов, где были перечислены вложения наших компаний в борьбу с коронавирусом. Там все не так плохо с точки зрения финансов. Многие компании выделили суммы на помощь врачам, больницам. Другое дело, что публичной позиции, озвученной от бизнеса, ее нет.

За март месяц 78% всех сообщений в СМИ было посвящено кризису и вирусу. Я допускаю, что какая-то позитивная позиция от бизнеса не пробивается в это поле, которое вращается вокруг цифр: сколько заболело, сколько умерло. Хотя крупный бизнес мог бы пробить себе место в эфире, если бы была объединенная позиция.

Екатерина Маркина

То, о чем мы сегодня говорим, касается во многом темы запроса на коммуникации без манипуляций. Долгие десятилетия многие коммуникации в самых разных сферах так или иначе были построены именно на манипуляциях. И вот эта история про выигрыш одного за счет проигрыша другого, и ряд других...они построены на манипуляциях в коммуникативном поле, прежде всего. Все, что сейчас происходит в мире, может привести в конечном итоге к тому, что запрос на коммуникации без манипуляций сильно актуализируется. И крайне важной и ценной станет коммуникация именно по принципу "Человек для человека". Просто так. Не пытаясь манипулировать, хайпить на разных темах. Надеюсь, что после всего происходящего коммуникации станут менее токсичными.

Станислав Наумов

Я не согласен по поводу оценок реакции бизнеса. Мне кажется, такая точка зрения немножко пренебрежительная и высокомерная. В целом с бизнесом, как с крупнейшим, так и с малым сделал непродуманный и неэффективный режим карантина. Потому что не хочется власти сидеть и писать нормальные правила для ведения хозяйственной деятельности, власти не хочется делать индивидуальные и секторальные регламенты карты бизнеса, поэтому бизнес пострадал в этой ситуации не меньше, чем мы все персонально. И поэтому эту тему надо продолжить обсуждение про бизнес. Это очень отстранённый взгляд на бизнес, что он якобы мог вести себя приличнее. А он ведет себя неприлично. Это опасная точка зрения.