В чем сила российских политконсультантов

07 Июля 2015, Вторник

Глава коммуникационного холдинга Minchenko Consulting Евгений Минченко рассказал Znak.сom о том, кому и зачем понадобилось объединять участников рынка политконсалтинга на базе Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), в чем сила российских политконсультантов, чему им стоит учиться у зарубежных коллег и почему высокий уровень конкуренции на рынке политического консультирования неизбежно сохранится.

- Евгений, недавно в РАСО создали Комитет по политическим технологиям. Зачем?

- Потому что рынок растет. Вернулись выборы губернаторов, которые постепенно становятся все более конкурентными. Облегчены правила регистрации политических партий, значит, выросло количество заказчиков. В следующем году впервые за долгое время мы будем выбирать 225 депутатов Госдумы по одномандатным округам. И наш профессиональный уровень должен быть на высоте.

Комитет был создан в начале июня, но уже поступило более 70 заявлений на вступление в него. Это уже сейчас самый многочисленный комитет в Ассоциации. При этом никто никого туда вступать не агитировал. Но, видимо, есть запрос на новый формат профессионального общения. Стандартная модель профессиональной конференции с 10-минутными докладами, на мой взгляд, себя исчерпала - остается впечатление недосказанности и недостаточной глубины. Поэтому мы сделали ставку на более глубокую и детальную проработку каждой темы.

Комитет уже провел два мероприятия. 16 июня прошел заявочный круглый стол по современным выборным технологиям совместно с фондом ИСЭПИ. На нем обсуждались новые тренды в политических технологиях. Были содержательные доклады по выборам в США, Франции, Польше, Турции, Великобритании. 4 часа пролетели незаметно.

На днях мы провели заседание комитета с углубленным обсуждением последних парламентских выборов в США и Великобритании, особое внимание уделив новым подходам к работе с базами данных избирателей. На первое официальное заседание комитета пришло около 40 человек – и это в конце июня, в период отпусков и старта предвыборных кампаний. Некоторые специально прилетели из других городов. Так что идея оказалась востребованной.

Состав членов комитета разнообразный. Один из первых членов комитета – вице-президент Уралвагонзавода Алексей Жарич, на мой взгляд, один из самых креативных политических и PR-менеджеров страны. Есть признанные мэтры цеха, например Евгений Сучков, соавтор одной из лучших книг о политконсалтинге на русском языке «Политические технологии». Есть сильные менеджеры кампаний – Гай Ханов, Вячеслав Смирнов, Алексей Куртов, с которым мы вместе работали в «Имидж-контакте» и который многому меня научил (кстати, он соавтор известной книги «Охота на дракона»), Сергей Толмачев, руководитель агентства «Вертикаль» и по совместительству депутат Красноярского городского совета и соавтор книги «Десять шагов по вертикали». Есть ряд ярких представителей нового поколения консультантов, например Валентин Бианки из Санкт-Петербурга. Свежую струю в работу комитета внесли Андрей Пономарев и Руслан Модин, которые, помимо работы на рынке России и СНГ, активно участвовали в избирательных кампаниях в США (выборы мэра Нью-Йорка, губернатора штата Иллинойс, несколько локальных референдумов). Интересные международные компетенции у Павла Андреева, руководителя Центра глобальных стратегий и коммуникаций, который ранее активно работал с Валдайским клубом. Да я про каждого из 70 участников готов рассказывать часами.

Мы планируем, что комитет станет хорошей дискуссионной площадкой и платформой для обсуждения и анализа отечественного и зарубежного опыта политтехнологий. Будем приглашать зарубежных коллег, чтобы обмениваться опытом, – например, в конце июля приедут политконсультанты из Бразилии и Мексики Пауло Маура и Жизель Перезблаз. По типу политической культуры эти страны ближе к России, чем те же США, например.

При этом комитет отнюдь не единственная площадка для общения профессионалов. Недавно Константин Костин и фонд ФОРГО на хорошем уровне провели конференцию профессиональных организаторов избирательных кампаний. Ведется работа по регистрации некоммерческого партнерства РАПК. Профессиональной сплоченностью и высоким уровнем обсуждения рабочих вопросов отличаются электоральные юристы. Председатель Ассоциации политических юристов Роман Смирнов, кстати, тоже вошел в состав нашего комитета.

Мы планируем продолжать тесно сотрудничать с фондом ИСЭПИ, который поддержал несколько исследовательских проектов «Minchenko consulting» (анализ выборов в Европарламент и парламенты США и Великобритании) и стал соорганизатором первого мероприятия Комитета по политтехнологиям.

- А что за идея с разработкой профессионального стандарта?

- В 2010 году глава ЦИК Владимир Чуров публично сказал, что мечтает о дне, когда умрет последний политтехнолог, и тогда прекратятся войны и конфликты. Я тогда ответил, что это заявление тянет на статью УК 282 «разжигание ненависти к социальной группе». Чурову передали мои слова, мы с ним потом встретились, и он признал, что был не вполне прав, погорячился. В окружении Чурова мне рассказали, что были морально готовы к тому, что будет суд, и уже выстроили позицию защиты. И позиция эта была простой: профессии «политтехнолог» не существует и поэтому разжигать к ним рознь нельзя точно так же, как, к примеру, к жителям Луны.

И это действительно так. Вы сами знаете, что многие люди не имеют представления о том, кто такие политические консультанты, или имеют искаженные представления. Для кого-то это манипуляторы или жулики, которые занимаются вбросами и фальсификациями.

При этом есть постановление правительства, что для различных профессий надо разработать профессиональные стандарты, причем силами отраслевых организаций. РАСО добилась того, что в официальном рубрикаторе профессий появилась профессия «специалист по связям с общественностью». Всем от этого стало только лучше.

Поэтому есть смысл и для политтехнологов разработать профессиональный стандарт, который даст описание этой профессии, в котором будет подробно изложено, чем политический консультант занимается – например, разработкой стратегии, тактики кампании, имиджем кандидата, управлением «полем» и т.д., а чем не занимается – например, фальсификациями.

- Фальсификациями обычно на выборах занимаются администрации. Наличие профессионального стандарта их не остановит.

- Тут другое. Есть позиция администрации президента и Владимира Путина о том, что выборы должны стать конкурентными, честными и прозрачными, а легитимность их результатов будет признаваться и избирателями, и всеми участниками политического процесса. Я считаю, что Путин действительно хочет, чтобы выборы стали честнее и конкурентнее, и знаю случаи, когда администрация президента одергивала глав регионов, злоупотребляющих админресурсом. И наша задача – объяснить всем политическим силам, что гораздо интереснее и стратегически выгоднее выигрывать за счет качественной технологичной кампании, а не за счет, например, «засушивания» явки и организованного досрочного голосования. Ведь на самом деле в мире индустрия политических технологий развивается стремительно.

- А что такого нового можно придумать в проведении выборов?

- Во-первых, принципиально новые исследовательские технологии. Социологические опросы при помощи планшетов, что позволяет практически стопроцентно исключить «рисование» интервьюерами, что долгие годы было для нас проблемой. Онлайн-фокус-группы, которые позволяют быстро и относительно дешево тестировать идеи кампании и конкретные рекламные объекты. Новые возможности по анализу больших объемов информации (так называемые big data). Компьютерные системы управления кампанией в режиме реального времени, когда вы можете отслеживать и корректировать действия нескольких сот агитаторов. Последние достижения психологии, в частности так называемый нейромаркетинг. Системы анализа социальных сетей и работы с ними (не банального «ботоводства», а тонкие технологии создания и тиражирования контента).

А как только мы начинаем анализировать зарубежный опыт, выясняется, что для его адаптации к нашим условиям часто нужно корректировать законодательство, например, по обработке и использованию персональных данных. Значит, кто-то должен инициировать эти изменения, потому что в итоге это повышает качество демократических процессов.

- А мы можем учиться только у зарубежных коллег? Российским политконсультантам нечего предложить?

- У российской школы политического консультирования есть свои достоинства. В России накоплен большой опыт работы с кандидатами второго плана. В странах с двухпартийной системой эти технологии не очень распространены, но в последнее время они становятся более актуальными, например, во Франции и Великобритании в связи с ростом влияния и рейтингов партий второго эшелона и снижением поддержки мэйнстримных партий. А еще ведь есть интереснейший феномен непартийных общественных движений (Чайная партия в США, «5 звезд» в Италии и т.д.). И феномен Общероссийского народного фронта в этом ряду тоже может быть интересен.

У российских специалистов хорошие наработки по персональному имиджу и психологическому сопровождению кандидатов. Они более многопланово и универсально подготовлены. А в США, к примеру, очень жесткая и узкая специализация. И если человек занимается директ-мэйлом, он не лезет в вопросы предвыборной стратегии, но зато про директ-мэйл знает все в мельчайших деталях.

Но, конечно, объем рынка в США просто огромен и несопоставим ни с одной другой страной мира. Помимо парламентских выборов каждые 2 года, выборов президента, губернаторов, мэров, законодательных собраний штатов, муниципальных советов, они еще избирают прокуроров, казначеев, шерифов и т.д. А еще острая конкуренция на выборах школьных и студенческих советов и тому подобных общественных структур, к которым тем не менее привлекают профессиональных консультантов.

К этому надо добавить сопоставимый по объему с избирательным рынок местных референдумов. К примеру, на референдум о новых акцизах на табак в Калифорнии противоборствующие стороны потратили больше, чем стоили последние выборы губернатора в этом штате.

Вот, кстати, почему бы представителям цеха в России не заняться вопросом облегчения процедуры проведения региональных и муниципальных референдумов, причем по темам, которые реально волнуют людей, а не по надуманным типа возвращения Железного Феликса на Лубянскую площадь?

Еще одна тема – это финансирование избирательных кампаний. Столь распространенный в мире онлайн-фандрайзинг в России почти невозможен в силу особенностей законодательства. Но сама по себе идея о том, что люди не берут деньги у политиков, а дают им деньги, чтобы те действительно защищали их интересы, мне кажется очень правильной. Почему бы представителям нашей профессии не поработать и в этом направлении, продвигая эту пока еще новую для нас практику?

Тема финансирования кампаний тесно связана с темой лоббизма, причем со стороны не только бизнеса, но и общественных интересов. У нас в России есть недооцененные инструменты публичной политики, например, сайт «Российская общественная инициатива». В тех же США технология подачи онлайн-петиций и поддерживающих их кампаний в медиа и социальных сетях является действенным политическим инструментом. Один из моих американских друзей, Мэтт Макмиллан из компании BuzzMaker, провел для своего клиента эффективную кампанию в поддержку петиции против военного участия США в конфликте в Сирии.

В то же время могу сказать, что, отставая от Штатов по развитию рынка политических технологий, мы опережаем многие европейские страны. Например, шведские консультанты очень печалятся и по поводу своих предвыборных бюджетов, и по поводу объема работ. Там кандидаты практически не нанимают команды, максимум одного консультанта с объемом работы за всю кампанию, например, 20 часов. Хорошим заказом в Швеции считается участие в выборах приходских советов.

- А как вообще возможно стандартизировать такую творческую профессию, как политический технолог?

- Если есть технология, значит, она может быть описана. Что не исключает элемента творчества в ее использовании. Но чтобы творить, сначала нужно овладеть базовыми навыками. Конечно, люди очень по-разному приходят в профессию. Давайте посмотрим на лучших из лучших в мире. Дэвид Аксельрод и Джим Мессина, консультанты Барака Обамы, пришли в консалтинг из журналистики, но оба имели базовое политологическое образование. Карл Роув, консультант Республиканской партии США и Буша-младшего, начал карьеру с черновой работы в предвыборных штабах. Линтон Кросби, австралийский консультант и консультант Консервативной партии Великобритании, пришел из сферы маркетинговых исследований. Пауло Маура, лучший политконсультант Бразилии, получил образование по политическому маркетингу и сразу начал работать по специальности.

На самом деле технологии универсальны. Первый трактат по политическому консалтингу написал Квинт Цицерон в первом веке до нашей эры - и он во многом актуален по сей день.

- Ну есть же национальные особенности?

- Конечно, есть. Но не стоит их абсолютизировать - все меняется. То, что раньше казалось неприемлемым и неэффективным, вдруг начинает работать.

Приведу пример. В США очень развиты программы для смартфонов, которыми пользуются агитаторы. В этой программе есть маршрутный лист обхода домов, информация о каждой квартире и сценарий разговора, индивидуальный для каждого избирателя, основанный на его социально-демографическом портрете. Но на последних парламентских выборах в Великобритании, несмотря на то, что две ведущие партии наняли американских консультантов, это не использовалось. Британские политики сочли, что агитатор со смартфоном будет выглядеть слишком вызывающе. Но, думаю, через какое-то время это уже не будет проблемой. Когда-то и обычный сотовый телефон казался роскошью.

Или, к примеру, еще 10 лет назад кампания «от двери к двери» во Франции считалась недопустимым вмешательством в частную жизнь избирателей. А потом в 2007-м Николя Саркози использовал массовый обход агитаторами квартир на президентских выборах - и победил. Мои немецкие коллеги говорят - в ФРГ такие методы недопустимы. Но австрийцы над этим смеются – «если работает у нас в стране с очень похожим менталитетом, то почему не будет работать в Германии?».

Так же меняются и ценности. Яркий пример – стремительное изменение отношения к гей-бракам в одной из самых религиозных стран мира – в США.

Иногда, конечно, национальная специфика сильно удивляет. Помню, как во время парламентских выборов в Кыргызстане один из кандидатов публично избил своего оппонента за то, что тот, как он считал, распускал о нем грязные слухи. На Западе это кончилось бы для него тюрьмой или политической смертью. А в данном случае рейтинг партии в регионе подскочил на 17 % за неделю – избиратели сделали вывод, что кандидат «сильный, смелый и может постоять за себя и свою честь» (я привожу прямую цитату с фокус-группы).

Впрочем, с точки зрения разнообразия региональных ментальностей Россия многим странам может дать фору – выборы на Северном Кавказе, Урале, в Приморье и Центральной России очень сильно отличаются.

- И все-таки давайте вернемся к стандартам. Наличие такого стандарта ограничит людям возможность работать в этой профессии, то есть это своего рода лицензирование?

- Нет, ни в коем случае. Это не лицензирование. Речь идет о другом. Несколько лет назад РАСО разработала стандарт для специалистов по связям с общественностью. Этот стандарт – это, прежде всего, описание профессии. При этом РАСО выдает сертификаты соответствия стандарту. Из десятков тысяч человек, работающих на рынке связей с общественностью, этот сертификат получили на данный момент около 150 человек. У меня он тоже есть, но ни один клиент его у меня пока не спрашивал.

Однако сам факт наличия стандарта и механизма его оценки придает профессии дополнительную солидность, технологичность.

- Все же – какова Ваша задача-максимум?

- Наша задача – описать профессиональный стандарт и способствовать улучшению имиджа нашей профессии; создать эффективные механизмы повышения квалификации и обмена опытом, показать обществу, что наш цех – это необходимая составляющая демократического процесса, что мы помогаем политикам улучшать качество их коммуникации с избирателями. Наша главная цель – чтобы профессию политконсультанта заслуженно уважали.

Вопросы – Екатерина Винокурова