Профстандарт в PR, как попытка спасти будущее отрасли

18 Декабря 2014, Четверг

Презентацию к выступлению можно скачать здесь: https://yadi.sk/i/o-MPNUDOdTs5D

Здравствуйте, мои юные мечтатели о зарплате в 10 тысяч долларов и корпоративном автомобиле, который будет вас забирать утром у дома и отвозить на заседание совета директоров.

Сегодня, на самом деле, мы поговорим о манипуляции, о той «реальности», в которой находитесь вы все, осознанно, или неосознанно, участвуете, и о том, как вы помогаете друг другу и всем остальным обманывать свои собственные ожидания по поводу нашей профессии.

Тема моего доклада – «Профстандарт в PR, как попытка спасти будущее отрасли». Тема абсолютно апокалиптична. Я объясню, почему.

Три года, пока я преподавал в Московском государственном университете на кафедре рекламы и связей с общественностью, моя первая лекция всегда называлась «Судный день PR-специалиста». Курс сложился в 2009 году и продолжался до 2012-го. Он был посвящен событиям 2008-го. Удивительным образом, сегодня мы находимся в аналогичной ситуации.

В 2008 году экономика пережила небольшой, по сравнению с нынешним, кризис. Внезапно иностранные деньги стали стоять дорого, но это другая проблема. Это была шоковая терапия для нашей отрасли. В июне 2008 года на сайте HeadHunter, на котором многие продолжают искать работу, соотношение резюме и вакансий в PR было примерно вот таким: на одну вакансию в сфере коммуникаций приходилось 3 резюме. В ноябре 2008 года на 1 вакансию приходилось примерно 55 резюме. Как вы думаете, что произошло за 4 месяца? Всех людей, которые до этого имели работу, просто попросили переждать кризис, лучше у себя на диване перед телевизором, в фейсбуке, в инстаграме, тогда набиравшем популярность, но только не за счет работодателя. Это и был «судный день», когда PR-специалисты, которых приглашали на кадровые комиссии и спрашивали: «А ты тут, собственно, чем занимаешься?», не могли ответить на этот вопрос. В то же время приходила тетя Клава и говорила:

– А я тут у вас за бухгалтерию.

– Ну ладно, ты останешься.

– А ты?

– А я за продажи!

- Тем более…Ты тут за транспорт? Ну, ты тоже оставайся.

– А я тут PR занимаюсь…

– Чем?!

– PR.

– А зачем?

– А мы тут информационное поле формируем, мы шум в прессе создаем. Мы за имидж компании…

– Имидж? У нас нет денег на развитие.

Как проект развития, в кризис мы первые, кто попадает под нож. И на моих глазах ситуация менялась. По большому счету, отрасль не выдержала этой проверки. Заработные платы сократились вдвое. Количество желающих приобрести работу увеличилось примерно в 10 раз. Люди искали ответ на вопрос: «Почему это произошло?»

Нельзя, не смотря на то, что тема моего доклада сформулирована крайне скучно, не вспомнить Жана Бадрийяра. Я надеюсь, что хотя бы половина аудитории знает, чем он занимался, а другая половина хотя бы слышала его фамилию. Это ключевой теоретик постмодерна и философ современных коммуникаций. Так вот, в своей культовой работе «Симулякры и симуляция» он дал ответ, что такое симуляция в современном мире. Он сказал, что мы находимся в пределах нее. Есть всего 4 категории образа у Бодрийара:

  • Это когда образ репрезентует реальность, т.е он кажется зеркальным отражением, правдивым.
  • Когда он искажает ее. Фотография никогда не покажет нам то, что в действительности было, потому что фотография запечатлела момент и осталась таковой навечно, а реальность – нет.
  • Симуляция скрывает отсутствие события. Вот мы с вами, наша отрасль, находимся в ней.
  • Симуляция вообще существует сама по себе, безотносительных каких-либо реальных событий.

Так вот, отрасль связи с общественностью существует в России примерно 20 лет, а [образовательный] стандарт профессии, и, я имею в виду, конечно же, классификатор профессии, утвержден 11 лет назад.

11 лет в России преподают так называемую дисциплину «Реклама и связи с общественностью. И до сих пор в отрасли так и не появился целевой ориентир, до сегодняшнего дня включительно, который бы отвечал на вопрос: «Какой PR-специалист нужен рынку?»

То есть, вы можете описать, каким должен быть идеальный сварщик, с какими задачами он сталкивается. Или доктор – это, в общем, тоже понятно. Или юрист. Но «чем будет должен заниматься PR специалист на работе в реальности?» Никому не приходило в голову поставить вопрос так.

Помимо каких-то регалий, которые у меня есть, я ещё и крупный работодатель для PR-специалистов. Я представляю самую крупную строительно-промышленную компании в России: 40 тысяч сотрудников в 20 регионах, 114 млрд.р. годовой оборот компании. Департамент – почти 30 человек, и для меня всегда проблема найти человека на каждую вновь открывающеюся вакансию.

Эта проблема, на самом деле, лежит в основе нашей профессии, потому что производство специалистов этой профессии осуществляется постоянно и оно абсолютно оторвано от того требования, которое предъявляет реальный рынок.

То есть, по-хорошему PR специалист должен обладать тремя компетенциями: уметь читать, писать и говорить. Удивительным образом, 80% кандидатов, которые приходят ко мне на собеседование, не обладают одновременно двумя из трёх этих компетенций.

Ну, это ладно, эти три компетенции – это база, это входной билет. А дальше выясняется, что понятие «PR-специалист» в каждой компании очень сильно отличается и формируется главным образом исходя из тех электрических импульсов, которые происходят в голове работодателя. В одной компании PR-специалист будет ближе к пресс-секретарю, он будет отвечать за, например, связи с прессой, в другой ему поручат организовывать корпоративы и выставки и он станет ивентщиком, в третьей он будет заниматься горизонтальными коммуникациями с партнерами и заодно вешать на кабинет табличку на кабинет директора. Однако, ни одну из этих компетенций, по большому счету, не дает сегодня профессиональное образование.

Более того, отсутствие единого профстандарта, как единого целостного документа, определяющего, зачем вообще бизнесу PR специалист, и создает этот хаос на рынке. И когда на собеседование приходит человек с резюме на 4 страницы, в котором написано: «здесь он был PR директор», «здесь он возглавлял отдел маркетинга», «здесь он был начальником этого и командиром того», ты никогда в действительности не поймешь, чем он занимался все это время. Как я сказал выше, в одном месте он мог двигать стулья, а в другом вешать таблички. Поэтому название его должности пусть не вводит вас в заблуждение. Всегда надо выяснять, чем конкретно занимался специалист и что у него был за функционал. Только так вы сможете понять, что конкретно кроется за какими-нибудь словами.

Еще хуже ситуация с агентствами. Если взять 10 крупных агентств по коммуникациям и сопоставить их по штатному расписанию, то в одном агентстве будет 13 уровней иерархии, в другом 10, где-то 3. Например, во многих европейских странах и Штатах вообще есть агентства, где есть всего 2 позиции. Одна называется «ассистент», другая «консультант». Это такая глобальная практика. То есть «консультант» – это такой человек, которым может самостоятельно консультировать и реализовывать проект, а «ассистент» будет ему кофе заваривать и пресс-релиз рассылать.

Что на сегодняшний день будет происходить с профессией, помимо того, что мы в очередной раз увидим большое количество безработных? И, кстати, для вас это челлендж, для вас это возможность. Для вас это возможность извлечь урок и занять место на рынке у тех, кто его потеряет. Да, безусловно, это позиция хищников, но это единственная позиция в стратегии выживания на нашем рынке, потому что по Дарвину внутривидовая борьба всегда острее, чем межвидовая.

У нас сегодня происходят парадоксальные трансформации.

Первая: коммуникации объединяются на базе PR. Мы переворачиваем с ног на голову парадигму, которую Котлер сформулировал больше 30 лет назад, о том, что PR – это составная часть маркетинга, причем, где-то там шестое колесо в телеге. Это далеко и уже давно не так. 13 переизданий Котлера уже не позволяют ему отвечать на вызовы реальности. Он просто каждый раз переписывает предисловие, пытаясь объяснить и впихнуть в свою теорию что-нибудь, что меняется за окном. Но, проблема-то в том, что мы вступили в эпоху таких рафинированных отношений между людьми, чистых коммуникаций, рафинированных отношений между бизнесом и людьми, в данном случаи клиентами и потенциальными клиентами. И, еще не вступили, но вступаем, в эпоху прозрачных отношений между людьми и властью. В России вы тоже можете видеть эти изменения, не смотря на то, что они, условно говоря, очень условны, но тренд они, безусловно, определяют. Даже если власть создала несколько симулятивных институтов взаимодействия с ней, она понимает, что она тем самым реагирует на запрос общественности. На запрос на прямой контакт любого человека, любого чиновника или органа власти, который ему оказывает, по сути, государственную услугу.

PR сближается с другими управленческими функциями – это ключевой момент. Много раз я слышал, читал в литературе мантру, что PR – это стратегическая управленческая функция, и крайне редко в действительности я видел этому подтверждение.

PR становится управленческой функцией именно потому, что меняется типология бизнес-отношений. Например, мы реализуем инвестиционный проект по строительству цементного завода. Кто, по идее, должен участвовать в этом проекте? Финансовый директор, технический директор, главный инженер и т.д, но сегодня в проектной команде, безусловно, есть специалист коммуникации. Он в равной силе несет ответственность за перспективы инвестиционного проекта, потому что этот проект затрагивает огромное количество внешний аудиторий: органов власти с точки зрения уплаты налогов, местных жителей как потенциальных работников и т.д. PR становится одной из реальных управленческих функций, которая способна блокировать или корректировать те или иные решения, которые раньше привыкли единолично или узким кругом определять те, кого мы привыкли называть топ-менеджерами. Мы сами становимся топ менеджерами, это принципиальный и вертикальный эволюционный шаг в профессии.

Еще один момент по поводу кризиса. Я не знаю, сколько еще месяцев или лет мы будем встречать на конференциях названия круглых столов или конференции типа «день кризисных коммуникаций». Это раньше была некая заповедная, магическая зона, сегодня кризис – это основа работы PR-специалиста. Хотя бы потому, что информационный кризис могут создать даже 10 человек из этой аудитории за 10 минут, если они начнут просто начнут засыпать интернет сообщениями. И тогда той или иной компании на это придется реагировать. И вот сегодня мы планировали одно, но в итоге мы гасим кризис.

Чем больше компания, тем больше челлендж. Только по нашей компании, только в одном Московском регионе в месяц в интернете появляется порядка 7000 отзывов. Безусловно, не возможно на них реагировать и отвечать на каждый, как нас призывал предыдущий оратор. Работает другая стратегия, она называется «do nothing», не делать ничего. Она, в данном случае, является более эффективной.

А другая стратегия – управление собственными каналами коммуникаций. У нас есть официальная группа Вконтакте, любой желающий придет и именно там получит официальный ответ, или в фейсбуке напишет. Мы еще не дожили до некоторых социальных сетей, но мы движемся за аудиторий и никогда не используем инструмент ради инструмента. Что касается публикаций, которые выходят о «СУ-155», то, например, в этом месяце мы зафиксировали такие рекорды, как 1035 публикаций за неделю, т.е у нас очень хороший media coverage. Хотя половина из этих публикаций – кризисные.

Ещё принципиальные изменения о которых здесь говорили. Возрастает роль таргетинга в коммуникациях, потому что мы боремся за дефицит внимания. Внимание людей дефицитно. Человек не способен больше фиксировать ваше корпоративные сообщения, потому что пиарщиков очень много, а человек один. Ему хочется думать, в соответствии с пирамидой Маслоу, о том, что ему надо вкусно поесть, красиво одеться и отоспаться, чтоб ему мозги не промывали рекламными сообщениями. Поэтому возникает ultra targeting, когда вы для того, чтобы продать корм Royal Canin для собачек или кошечек, уже не работаете с наружной рекламой и с телерекламой, ну, за исключением поддержки бренда. А вы выходите на уровень обществ собаководов и начинаете с ними дружить, потому что лучше спонсировать их местные выставки, мероприятия, работать напрямую со своей аудиторией, чем пытаться потратить 300-400 млн.руб. на телек, покрыть, безусловно, аудиторию и не достичь реального социального взаимодействия с потребителем.

Коммуникация сегодня – это взаимодействие. Вот почему меняется парадигма Котлера. Потому что маркетинг взаимодействия, как такового, не предполагает. Это маркетинг прерывания, это маркетинг такой весьма агрессивный, а мы сегодня начинаем работать с потребителем как с субъектом, практически равноправным во всем. И более того, его равноправие, с точки зрения защиты его прав, часто начинает превалировать над возможностью компаний защититься, даже если клиент неправ. Мы доходим до ситуации абсурда, но это правила, по которым мы все вынуждены играть. Отсюда, из всего предыдущего, ключевой тренд – это спрос на ваши профессиональные услуги, на всех, кто остался в этом зале и сохраняет шанс применить [инсайд], потому что есть запрос на построение доверительных отношений, а не просто запрос на то, чтобы кому-то что-то рассказать.

Каким должен быть PR-специалист через 5 лет? И откуда я вообще, разумеется не из головы, взял все то, что написано в этой презентации?

Почти полтора года РАСО разрабатывает профстандарт, т.е. мы пытаемся ответить на вопросы, которые в отрасли не готовы были ответить предыдущие 11 лет. Кто нужен рынку, и чем этот человек должен заниматься?

Мы выделили 8 фундаментальных функций, которые связаны с деятельностью специалиста по связям с общественностью. Хорошая для вас, эксклюзивная новость в том, что я показываю это презентацию за 4 дня до начала «Дней PR в Москве», которые будут впервые целиком и полностью посвящены именно теме профстандарта.

Поэтому некоторые цифры здесь встречаются впервые и они эксклюзивны. Основные трудовые функции PR- специалиста, безотносительно того, работает ли он в агентстве, работает ли он в компании, он работает один, у него отдел или департамент - это одни и те же функции. Среди них есть несколько очевидных и одна уникальная.

Поскольку мы консультируемся с другими отраслями, которые развивают свои профессиональные стандарты, я вас прошу обратить внимание только на одну, потому что все остальное, плюс-минус, очевидно.

Это функция саморазвития. Нет у сварщика задачи профессионально «расти над собой». Он благополучно приобрел шестой разряд, и дальше он приобретает опыт, который позволяет сделать свою деятельность быстрее и с максимальной маржинальностью.

Мы выделяем уникальную функцию – развитие человеческого капитала, потому что главный актив в этой профессии – это, безусловно, люди. Это люди, которые должны постоянно работать в условиях очень быстро меняющегося мира.

Колесо Сансары в нашей отрасли делает полный оборот за 2 года. Мы просто не можем успевать за этими изменениями в таком темпе. Поэтому единственный способ – это не постоянно переписывать образовательный стандарт, а включить в профстандарт функцию саморазвития.

Это перманентная попытка догнать ускользающею реальность, но эту реальность невозможно догнать, как Ахиллес никогда не догонит черепаху. Просто потому что такова жизнь, и единственный способ устранить этот разрыв – это учить людей и требовать от них, чтобы они догоняли сами, чтобы они участвовали в этой гонке в их личном интересе.

Все остальное – очевидно: это анализ информации, разработка стратегии, управление проектами как управленческо-менеджерская дисциплина, делопроизводство, работа с документами, отчетностью, взаимодействие с заказчиком.

Так вот, 8 базовых трудовых функций удивительным образом приводят к тому, что у нас есть 60 обобщенных трудовых функций. Это фантастически много. И каждый PR-специалист, на разных этапах карьеры, разумеется, должен быть компетентен в огромном количестве бизнес-процессов. Это не детали точить, и это, в общем, не пресс-релизы писать – это способность организовывать процессы, опираясь на понимание специфики работы с информацией, специфики работы с людьми, специфики всего окружения бизнеса и его социальных связей, и все время об этом думать.

60 трудовых функций декомпозируются примерно на 195 операций. Например, мониторинг СМИ будет здесь одним из вариантов детализации функции.

Ну, то есть, вы, для того, чтобы чувствовать себя комфортно, чувствовать себя конкурентоспособными в новых условиях, должны знать, как выполнить, примерно, 195 операций в области связей с общественностью. Все они зафиксированы в профстандарте, в этом его ценность.

И отсюда, я об этом чуть позже расскажу, проистекает совершенно потрясающая весть. Мы физически посчитали количество ключевых компетенций, которыми должен обладать человек. Шестирукому или даже двенадцатирукому Шиве такое и не снилось. Их примерно 60.

Метафора «мастер спорта по всем видам спорта» реализуется в нашей профессии. Нужно уметь делать невероятно много. Конечно же, невозможно все делать идеально, но знать, о чём речь, просто необходимо.

Как накопить эти 60 уникальных компетенций? Можно их всю жизнь пытаться собрать и не накопить. Но, ценность профстандарта, с точки зрения нашего с вами взаимодействия, состоит в том, что мы сегодня будем адаптировать на основе именно этих компетенций образовательные стандарты в РФ. Мы постараемся изменить историю для того, чтобы те, кто получают дипломы в этой профессии, хотя бы понимали, какие компетенции им нужны, а дальше за счет компетенции саморазвития доучивали то, что не успели дать преподаватели за 4 года бакалавриата или за 5 лет специалитета.

Я могу сказать, что хорошие новости тоже есть. Высшая Школа Экономики с этого учебного года уже приняла для адаптации своих учебных планов наш профстандарт, хотя он официально будет утверждён только в конце этого года. Образовательное сообщество тоже понимает практичную ценность этого документа.

Небольшой пример: коммуникационная стратегия. Как это происходит в жизни: «Вася, напиши нам коммуникационную стратегию, нам нужно хоть что-то». В зависимости от поставленных сроков, если надо – через час, то через час, а если через месяц – то через месяц «Вася» это «что-то» принесет. А теперь вопрос! Для того чтобы в реальности написать коммуникационную стратегию, человек должен соблюсти определенную методологию, определенный алгоритм. Алгоритмы – это детализация трудовых функций. Функция коммуникационной стратегии распадается, если укрупненно, на: сбор информации, анализ ситуации, определение целевого репутационного образа, определение корпоративной стратегии на основе бизнес-стратегии компании, что очень часто выпадает из внимания, то есть коммуникации сами по себе, бизнес сам по себе. Далее - сегментация коммуникационной стратегии по аудиториям, определение целевых результатов, разработка критериев оценки, определение и способ реализации, определение порядка реализации, т.е процедуры. И ключевой пункт – интеграция коммуникационной стратегии в бизнес-стратегию. Я вас уверяю, что ни в одном учебнике этой технологии нет. Этот пункт вообще обойден вниманием незаслуженно, но он – главный.

Помимо того, что вы сочинили, написали план работы, вы должны смочь интегрировать в жизнь компании созданную вами стратегию коммуникаций, которая, как правило, затрагивает другие бизнес-функции и требует определённой гибкости, реакции на изменения. В любом случае, стратегия PR требует их внимания. Вот этот момент вообще никак не был зафиксирован и не прописан.

Итак, в профстандарте есть 8 подробно расписанных трудовых функций. Но это ни в коем случаи не учебник по связям с общественностью. Это способ для каждого из вас понять, где вы сегодня. Он нужен для самодиагностики. Как будущие, или уже практикующие специалисты по связям с общественностью, вы сможете оценить, насколько вы готовы решать задачи управления коммуникациями, насколько вы готовы писать коммуникационные стратегии, насколько вы вообще с контентом готовы работать. Кстати, мы намеренно функцию «работы с текстом» заменили на функцию «работы с контентом», потому что сегодня люди тексты не читают, не говоря уже о том, что не пишут. В этом смысле сегодня все изменилось. Уже не достаточно просто «уметь писать». Нужно, как минимум, уметь писать подписи к картинкам.

В общем, дорогие коллеги, перспективы у вас, конечно, есть. Наша надежда состоит в том, что именно через призму целостного подхода к нашей профессии, который продвигает РАСО, мы сможем докрутить уровень профессии до того стратегического и, с нашей точки зрения, престижного. Чтобы профессия PR-специалиста воспринималась как широко уважаемая. И так же, как в западных, особенно американских компаниях, PR-директор был бы примерно третьим человеком в компании после CEO и CFO, т.е. это должен быть человек, который способен координировать управление едва ли ни всех остальных функций.

Как-то так.

Спасибо!