Угрозы и возможности цифровой реальности обсудили эксперты в Казани

03 Декабря 2018, Понедельник

В Казани 1 декабря состоялась первая конференция TAT.DIGITAL, посвященная цифровым коммуникациям в государственных и корпоративных структурах. Обсудить угрозы и возможности новой цифровой реальности собрались эксперты индустрии от ВКонтакте и Мегафона до Роскосмоса и министерств.

Организатором конференции выступило региональное отделение РАСО в Республике Татарстан. «Сегодня частные корпорации и госструктуры, ежедневно сталкиваясь с вызовами новой среды коммуникаций, активно формируют подходы в своей работе с широкими аудиториями. Важно, что эта конференция соберет всех участников рынка: и представителей госорганов, и госкорпораций, и частные компании, чтобы вместе обсудить эффективные практики и инструменты работы в условиях новой цифровой реальности», — подчеркивает Ленар Файзутдинов, председатель регионального отделения РАСО в Татарстане, партнер коммуникационного агентства «Теория Дарвина».

Конференция открылась экспертной дискуссией на тему рисков и возможностей, создаваемых цифровыми коммуникациями. Эксперты от корпораций и государства рассказали об опыте и практиках работы и снижения угроз digital-реальности. Управляющий партнер агентства BlackLight Максим Перлин подчеркнул, что многие представители госструктур не относятся серьезно к присутствию в соцсетях и поэтому не готовы к соответствующим угрозам. Коммерческий сектор, напротив, гораздо внимательнее относится к работе в интернете и соцсетях — это зачастую становится главным приоритетом работы коммуникационных отделов крупных компаний. «Если раньше учили выступать публично, то теперь учат тому, что писать в социальных сетях, что мониторить, на какие паблики подписываться и в целом как собирать информацию», — рассказывает об опыте компании PR-директор Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» Кермен Манджиева.

Цифровая реальность — угроза для тех, кто не знает, что это, и возможности для тех, кто ею умеет пользоваться, уверен заместитель генерального директора «ЭПАМ Системз» Андрей Шубадеров. «Если сейчас не заняться тем, чтобы чиновники понимали, что такое SMM, то это будет большой проблемой. Возможности начнут расширяться, когда люди начнут ощущать не только угрозу в SMM» — отметил спикер.

Отдельный блок дискуссии был посвящен борьбе с негативом и фейк-новостями в сети. Руководитель digital-направления пресс-службы Роскосмоса Ольга Лукина подчеркнула, что эффективный инструмент в борьбе с негативом — полная открытость. «Если тема острая, то это идет 2-3 дня, и мы в этот момент пытаемся максимально открыться. Громкий пример, первая в истории России современная авария с экипажем пилотированного корабля. В течение всего дня мы на всех ресурсах давали сообщения, пусть даже в одно предложение, где находится экипаж и что с ним. Мы сразу стали выдавать интервью с инженерами, которые работали над проблемами, рассказывать, каким образом сработала система безопасности. Мы не закрывались, а реагировали на ситуацию» — поделилась Лукина.

Вячеслав Макаров, глава R&D World Of Tanks, подчеркнул, что защищать авторитет и репутацию компаний в соцсетях в случаях распространения негатива должны не сами бренды, а группы лояльных, преданных пользователей. «Это должны быть не покупные тролли, а искренне убежденные люди, у которых должна быть сформирована система аргументов», — добавил Макаров.

Эксперты от госсектора поделились опытом работы с digital-коммуникациями. Андрей Ермак, министр по культуре и туризму Калининградской области, рассказал, что министерство старается не вкладывать деньги в традиционную рекламу и работать исключительно с соцсетями. «В течение года мы заливали различный видеоконтент в виде разных форматов в социальных сетях сети. Смотрели, какой эффект это произведет. С точки зрения охвата аудитории и реакции, все очень здорово, но контекст угрозы состоит в том, что нам не очевидна конверсия, насколько наш потенциальный турист лоялен по отношению к нашей области и продукту, сколько денег готов потратить в нашем регионе», — рассказал министр.

Руководитель digital-направления Департамента транспорта Москвы Кирилл Чиаурели рассказал о том, как систематизированная работа с соцсетями помогла сформировать сообщество «защитников» — лояльных пользователей, которые снимают негатив: «Мы всегда знаем, что у нас есть армия из 10-15 тысяч преданных людей, которые встанут на защиту при любом раскладе в сети. Они вступают в любой спор с тем, кто сказал что-то не так. Например, «Вот у вас грязное сиденье №13». Приходят сразу несколько тысяч пользователей, которые предлагают этому человеку замолчать и вообще уехать из Москвы, потому что он не имеет права со своим критическим лицом ездить в поездах Москвы, где есть usb-зарядки, кондиционеры, экраны, на которых можно транслировать футбол», — отметил Кирилл Чиаурели. Он также рассказал, что благодаря социальным сетям коммуникация с пользователем стала максимально прямой и оперативной: вместо 30 дней на обработку и ответа на обращение жителя сейчас у департамента транспорта есть 3 часа для реакции на упоминание в сети. «Процент реальных проблем в этих сообщениях колеблется от 0,5 до статистической погрешности, но реагировать надо. Пользователи ждут человеческого общения», — подчеркнул Чиаурели.

Александр Володин, директор по стратегическому партнерству социальной сети «Одноклассники», отметил, что ключевая угроза соцсетей сегодня — отсутствие компаний и брендов в этих социальных сетях. «Сейчас каждая организация не может позволить себе не присутствовать в социальных сетях. Нужно бороть свои страхи, мифы, и выходить, потому что другого варианта у нас нет», — заключил Володин.

В сегодняшнем информационном поле все большее влияние приобретают лидеры мнений, блогеры — в такой ситуации авторитет СМИ и компаний падает. Иван Калюжный, ex- Digital Director «Альфа-Банка» и «МегаФона», отметил, что сейчас все идёт к решению вопроса о регулировании деятельности лидеров общественного мнения, или приравнивании их к СМИ. Максим Колтонюк, директор по маркетингу «Play2live», член правления Белорусской Федерации киберспорта, высказался о необходимости введения ответственности лидеров мнений за распространение фейка. «Все блогеры, лидеры мнений не просто рассказывают про свою жизнь, многие из них учат, и учат неправильно. Они вкладывают фейк в какую-то образовательную базу. Это гораздо хуже в долгосрочной перспективе, чем какие-то хайповые вбросы», — отметил Колтонюк.

Ведущий конференции, медиаменеджер Ярослав Муравьев поинтересовался у спикеров, как бороться с медиа-шантажистами, когда от компаний пытаются добиться финансовых вложений в обмен на снятие негатива в публичном поле. Валентин Васин, head of SMM&MediaHub «Сбербанка», подчеркнул, что в таких случаях нужна комплексная работа с клиентской поддержкой, контентом, работой над повышением доверия пользователей. Максим Перлин добавил, что в случаях, когда обоснованных аргументов у шантажистов нет, лучше на них не реагировать и запастись доказательствами невиновности компании. Но в случае, когда у вымогателей есть реальный компромат — имеет смысл заплатить за то, чтобы он не стал публичным.

Также в ходе конференции эксперты презентовали свои кейсы работы с вирусным и ситуативным маркетингом, мониторингом социальных сетей, выстраиванием digital-стратегии, аналитикой рисков цифровых коммуникаций.