Анализ кейса. Решение Аэрофлота о изменении правил для ручной клади

26 Февраля 2018, Понедельник

Сергей Скрипников, Ксения Трифонова

Часть I. Сергей Скрипников

Замечаю, что в условиях нарастающего белого шума главным приемом гиперов от пяра становится акт публичного наложения в штаны. Пяр-эксгибиционизм. Он же «управляемый негатив». За него уже и премии, говорят, дают. Лучшие практики корпорейт эфферс: золотой дождь и выдача (отраслевых статуэток) в положении 69.

Почему все это профанация и дурная работа? Разберем кейс Аэрофлота через модель Грюнига - уж топовые пярщики-то должны ее знать.

Как АФЛ отработал “закрутку” гаек с ручной кладью? Вывесил анонс и пресс-релиз. Заранее. Дождался часа “икс” - и начал драть как сидорову козу всех дремучих, но несчастных пассажиров. Формальности соблюдены. Люди несчастны, стоит ор и рев, пярщики рапортуют о рекордных охватах и вовлечениях населения. Мишен акамплишд, запишитесь на Серебряного Лучника.

Что не так? Односторонняя, несимметричная модель взаимодействия с публиками. Мы вам сигнал подали - а уж дальше не обессудьте. Добро пожаловать на 50-100 лет назад в техниках коммуникации. Чему учит модель Грюнига? Симметрии двух сторон. Раз. Чему учит пяр 21 века? Сначала актуализации проблемы, следом - предложение решения, далее - счастливые объятия вовлеченных стейкхолдеров и прирост в корпорейт репутейшен. Два.

Что это значит на практике? Следите за шагами.

Шаг 1. Человек из народа возмущен, что некуда класть вещи. Везде чемоданы и пакеты с бухлом. Быдло торжествует над маленьким интеллигентным человеком. Пост и видео возмущения.

Шаг 2. Поддерживаемый всплеск массового негодования. Посев. Перепосты у звезд. Статьи в масс-медиа. Снова перепосты и дискуссии. Опросы в соцсетях. Циферки. Финал - призыв к АФЛ уже спасти человека и разобраться с бардаком. Может быть даже петиция на каком-нить популярном ресурсе.

Шаг 3. Выход статистики жалоб и нарушений уже от компании. Более десяти тысячи жалоб, тысячи просьб и обращений. Народ и правда устал от бардака. Выход большого начальника с обещанием разобраться.

Шаг 4. Официальный запуск кампании по краудсорсингу идей. Дорогие и любимые пассажиры, мы сначала думали просто сделать, как написано в общих правилах, но чем бы мы тогда отличались от всех говнокомпаний региона и лоукостеров? Мы не такие. Решили пойти иначе. Взываем к мудрости народа. Помогите нам. Вот вам конкурс краудсорсинговых идей. Что запретить, что разрешить, как решать конфликты интересов? Активисты начинают строчить предложения. Получают призы и подарки. Благодарности большого начальника. Пост в инстаграмме. Статья в бортовом журнале.

Шаг 5. Выход обновленных правил, в которых, например, учли пожелания фотографов и кого там еще. Всех потенциальных ревунов. Счастливые паксы бросают в воздух чепчики, а быдло снова повержено. Добро торжествует.

Есть ли трафик? Да. Публикации - да. Топят ли звезды ЗА - да. Закрутили ли гайки - да. Пришлось бы обкакаться пред страной - нет. Мораль? Учиться, учиться и еще раз учиться азам коммуникации. И не экономить на репутации.

Часть II. Ксения Трифонова

На днях Сергей Скрипников вопрошал, почему изменение правил провоза ручной клади нельзя было провести в публичном поле красивее, и доколе такие задачи будут решать на уровне школьников? Я обещала изложить свою версию. Вот.

Любую задачу можно решить просто, а можно красиво. При этом простое решение не всегда является эффективным, а красивое зачастую приносит более качественный и долгосрочный результат, но всегда довольно трудоёмко.

Красивое решение в коммуникациях – это всегда игра: мы прилагаем свои креативность, ум, хитрость, знания, чтобы выиграть. Игра требует знания правил, смелости, широкого кругозора и обязательно сопряжена с азартом, с теми самыми «бабочками в животе».

Игра – это творчество и естественный для человека процесс, в игре человек (homo ludens) счастлив. Система игры сама себя питает, дает энергию и вдохновение ее участникам. Наградой в игре могут быть деньги, но что важнее – успех, признание, собственное удовлетворение или опыт.

Но игра без партнёра – всё равно, что брачная ночь без невесты: технически возможно достичь измеримого результата, но удовольствия – никакого.

В коммуникациях твой партнёр по игре не только и не столько «аудитория», сколько все те, кто вместе с тобой борются за внимание, доверие и кошелек этой самой аудитории. То есть конкуренты.

Когда конкуренции нет, борьба идет за уютные позиции: нужно просто делать так, чтобы начальник был доволен и выполнялись формальные KPI. И так -- на всех уровнях, по цепочке. Очевидно, что с конкуренцией у нас сейчас большие проблемы: остается очень мало сфер и отраслей, где всё еще она есть.

Но даже в такой ситуации профессионал найдет в себе силы и желание сделать всё красиво и «продать» это решение своему начальнику. Однако, тут есть много рисков, которые придётся взять на себя, ведь красивое решение (например, описанное Сергеем в его посте) – это многоходовка, на каждом из шагов что-то может пойти не так. И что тогда? Контролировать, исправлять, объясняться с руководством, признавать ошибки, ссориться с кем-то... Зачем это всё надо, если можно просто состряпать релиз и инфографику, выполнить KPI по публикациям и обработанным комментариям в соцсетях, получить бонус, укатить бизнес-классом на Мальдивы или достроить котельную на даче?

Всё усугубляется еще и отсутствием не то что образа, а даже контура будущего: все сферы пронизал принцип «после нас – хоть потоп», люди избегают сложных путей, предпочитая им короткие понятные дорожки в десяток шагов и с креативом, лежащим на поверхности.

Остается только небольшая категория тех, кто способен на красивую игру: они либо работают в немногих оставшихся конкурентных сферах, либо действуют «по велению сердца» - потому, что не могут позволить себе скатиться до банальщины. Как сказала мне одна коллега, «я не могу делать ровно по ТЗ, я потом в глаза людям смотреть не смогу». Она не сможет, а кто-то сможет. Первый путь требует очень большой смелости. Те, кто его выбирают сейчас в профессии, – редкий вид. Так что, это «не мы такие, жизнь такая».

Так что же делать? Надо держаться, и, возможно, мы переживем это грустное время.