Размышления о корпоративных коммуникациях сегодня

19 Февраля 2018, Понедельник

Олег Полетаев, вице-президент РАСО, начальник Управления по связям с общественностью X5 Retail Group

Делить корпоративные коммуникации на внешние и внутренние в современном мире так же бессмысленно, как делить интернет-медиа на федеральные и региональные.

Потому что, кажется, нигде, кроме Японии, пожизненного найма нет, и "работа" как ценность давно переосмыслена: человек продаёт компании своё время не только не навсегда, но и в принципе ненадолго.

В этой связи странно, находясь в позиции работодателя или внутреннего коммуникатора, ожидать, что сотрудники будут относиться к посланиям компании иначе, чем к коммуникациям любых других коммерческих брендов, которым сотрудники компании интересны как потребители. Что они всегда будут ждать вестей, потреблять контент целиком и ещё и благодарить за него. А не фильтровать его точно так же, как они фильтруют любой другой контент, выходящий за пределы узкого круга их жизненных интересов или тех потребностей, которые им необходимо удовлетворить в течение двух ближайших недель. Иными словами, наивно полагать, что атмосфера компании нейтрализует селективное восприятие, спасающее её сотрудников за периметром офиса, так же, как гравитация, создаваемая массой небесных тел, отменяет вокруг них вселенскую невесомость.

И уж тем более странно всерьёз рассчитывать на то, что компания способна влиять на образ мыслей и поведение людей, связанных с нею в определённый период их жизни, в той же степени, в которой "нас учат семья и школа".

Мы в РАСО говорим о том, что благодаря развитию технологий понятие целевой аудитории становится динамическим: характер коммуникаций, их стиль и содержание могут и должны учитывать не только соцдем, но и физическое местоположение объекта, время года, суток, а также меняющиеся в этой связи его социальные идентичности и сменяющие вслед за ними друг друга дискурсы.

Однако, не мы в РАСО стали в этом первооткрывателями. О том, что сотрудник любой организации одновременно член неформального "клуба" работников, в который принимают не по должности, а также участник множества других формализованных или неформализованных групп, в каждой из которых он играет свою роль, и которые определяют его статус, поведение и отношение к нему (будь то сообщества охотников или рыболовов, молодых или опытных учёных, семейных или холостяков), 40 лет назад, например, подробно объяснял в своих лекциях Г.П. Щедровицкий. Благодаря мобильным технологиям эта мультисубъектность индивидуумов стала ещё более рельефной.

Сотрудник в офисе не перестаёт быть тем, кем является за его пределами. Более того, даже находясь на работе, он способен много раз в день переключаться между разными собой, выкладывая, например, селфи из столовки в свой частный инстаграм. Впрочем, верно и обратное: покидая пределы офиса, человек может продолжать сохранять свой статус работника компании, выражая его при помощи коммуникаций.

Осознанное потребление человеком любой информации любого бренда (или политика, например) в современном мире возможно только в двух случаях:

1) контент бренда полезен и помогает улучшить качество жизни;
2) потребление не особенно нужной информации есть акт ответной благодарности (услуги) за то, что бренд положительно влияет на качество жизни человека в других ситуациях.

Учитывая то, что "внешний" по отношению к любому сотруднику компании мир влияет на него пропорционально тому времени, которое он в нем проводит, всё сказанное выше, я полагаю, справедливо и для внутрикорпоративных коммуникаций.

Сотрудники принимают (в смысле готовности уделить ему внимание) корпоративный контент, если он приносит им понятную им пользу, либо потребляют его, демонстрируя лояльность, но только до тех пределов, которые позволяют отделить качественную рекламу и спам. Потому что в случаях спам-атаки сотрудник быстро и надёжно "закрывается" от навязчивой корпоративной рекламы так же, как закрывается от всего информационного мусора, которым пытаются заполнить его голову "десять тысяч маркетологов".