Переход СМИ в цифровой формат - новые вызовы для пиарщика

18 Мая 2015, Понедельник

Марк Шерман, PR Директор Финансовой Группы БКС, Председатель комитета по финансовым коммуникациям РАСО

Интернет рулит

Когда я начинал общаться со спикерами, меня спрашивали о том, будет этот материал в печати или ТОЛЬКО в Интернете. Что тут можно сказать? В современном мире это звучит почти также, как отправка сообщения на пейджер. Компании, которые являются лидерами на рынке высоких технологий, даже сам Интернет считают пережитком прошлого. В своих часах Apple упразднила браузер, американцы считают, что пользователи смогут обойтись только приложениями. Интернет-гиганты уже поделили между собой планшеты и компьютеры, и теперь бои идут за мобильные устройства. Конечно, всегда приятно обвести материал красным цветом и положить на стол руководству, однако здесь возникает другой вопрос, а будет ли что класть? Когда я выступал на конференции, по мотивам которой пишу этот материал, евро начинал штурм отметки в 100 рублей, а рекламодатели лихорадочно пересчитывали бюджеты, и можете догадаться, что они вычеркивали в первую очередь. В марте Секрет Фирмы объявил о перезапуске и окончательно ушел в Интернет, пополнив целую плеяду своих талантливых собратьев. Smart Money, Финанс и Д'Штрих закрылись за несколько лет, лишив финансовых пиарщиков большого поля для размещения материалов.

Сейчас мы видим тенденцию на сокращение журналистов в ведущих информационных агентствах и СМИ. Возникает резонный вопрос, что делать в таком случае пиарщику, если он не сидит на входящих, а проводит проактивную PR политику для того, чтобы компания была на виду у клиентов. Понятно, что нельзя сидеть сложа руки и ждать, пока твоя цитируемость драматически упадет, есть понятные методы типа генерации информационных поводов и других понятных вещей, но хотелось бы понять, в к чему все идет. Помимо традиционных СМИ, сейчас наступает эра Интернета, поэтому надо двигаться в сторону электронных медиа, новых площадок, которые рассчитаны на новую аудиторию, и которые можно условно назвать "хипстерскими". Это сложный путь, потому что в обычной жизни пути инвестиционной компании и подобных порталов не пересекаются, однако точки соприкосновения всегда можно найти.

Прямая коммуникация

В БКС мы давно поняли, что нужно чувствовать потребности клиентов, мы это видим на примере крупнейшей площадки для частных трейдеров, smart-lab. Мы используем ее для общения с нашими клиентами, отслеживаем негатив и отвечаем на их вопросы. Для этого в нашей компании мы создали механизм отслеживания негативных публикаций, и, что особенно важно, договорились с управлением клиентского маркетинга, о совместных действиях. В большой компании из 50 филиалов и 2500 сотрудников это всегда сложно сделать, всегда непросто добиться того, чтобы бюрократическая машина, которая заточена на служебные записки, follow ups и лотус, оперативно реагировала на все действия в соцсетях. Тем не менее, мы добились прямой коммуникации с нашими клиентами посредством общения на таких порталах как smart-lab, который представляет собой крупнейшее сообщество трейдеров, то есть нашу целевую аудиторию.

Мы здесь отвечаем на любые вопросы, которые могут возникнуть еще до того, как они попадут к журналистам. Таким образом, мы убиваем сразу двух зайцев. Есть четкое понимание того, чем живет целевая аудитория, и есть хороший способ предупредить появление негатива. Мы открытая прозрачная компания, существуем в публичном пространстве, поэтому прямой контакт с аудиторией для нас очень важен. Журналисты очень ценят инсайд, поэтому постоянно мониторят порталы, по которым можно почувствовать пульс фондового рынка. Здесь обсуждается ход торгов на бирже, и условия работы с брокерскими компаниями, поэтому журналисты могут получить неприглаженную информацию из первых рук. Ценность таких ресурсов особенно возрастает во время возникновения пикового спроса на валюту или сильных движений на рынке. Поэтому хорошая пресс-служба не должна ограничиваться только медиа ресурсами, но и смотреть туда, откуда эти ресурсы черпают информацию.

Социальные сети

Одним из таких источников информации являются социальные сети. Я могу сказать, что по тому вниманию, которое БКС уделяет социальным сетям, мы являемся одним из лидеров рынка среди брокерских компаний. Наш аккаунт в Facebook (https://www.facebook.com/bcsbroker) насчитывает 6600 человек, ВКонтакте - 18 000, канал на Youtube имеет 3300 подписчиков, и это реальные люди. Мы изначально отказались от покупки ботов, чтобы создать иллюзию численности, мы строили свою работу так, чтобы продвигать наши группы среди действующих и потенциальных клиентов, то есть тех людей, которым интересно читать про инвестиционные идеи, жить в миру финансовых терминов и понимать, что для России очень важен фондовый рынок. Сейчас FB уже начинает напоминать большое СМИ, в котором спикеры иногда высказывают свое мнение даже раньше, чем к ним обращаются журналисты, из постов можно узнать про закулисную кухню редакций, и много другой информации, которая нужна профессиональному пиарщику.

Конечно, у нас нет иллюзий о том, что рекомендации покупать бумаги Магнита или Лукойла соберут миллион лайков и выльются в горячие обсуждения. Наоборот, инвестиционные идеи являются тем неизбежным злом, без которого невозможно представить страничку финансовой компании, но они не являются генератором траффика. Зато фотки модели, которая символизирует отдых трейдера на яхте после напряженного сезона (sale in may & go away) собирает десятки лайков. Посетитель финансовой странички вряд ли будет вдумчиво читать про открытие рынка, но не пройдет мимо дома Уоррена Баффетта или поста о том, как быстро разбогатеть. Для того, чтобы быть в тренде, надо чутко улавливать настроение аудитории, понимать, что она хочет увидеть.

Вот этот пост стал рекордсменом по числу просмотров среди нашиз публикаций. Его просмотрели 150 000 человек. С помощью таких несерьезных, на первый взгляд, постов, компания показывает знание рынка, чувствует ожидания аудитории, которая в декабре штурмовала филиалы компании, чтобы купить валюту, и завоевывает для себя лояльность людей, которые ищут в ФБ не только серьезную аналитику, но и возможность отвлечься от бушующих за окном валютных штормов.

Кроме того, социальные сети - это отличная возможность наладить коммуникацию по новым продуктам и получать отзывы клиентов в режиме реального времени. Один из таких примеров - это пропаганда индивидуальных инвестиционных счетов. Это возможность получить налоговый вычет при инвестициях в ценные бумаги российских компаний. Мы писали об этом в ведущих СМИ, у нас была колонка в Ведомостях, но соцсети стали тем инструментом, с помощью которого мы получали вопросы клиентов, оперативно передавали их бизнесу, и отвечали клиентам. Главная ценность этих коммуникаций в том, что людям не надо звонить, ждать переключения

Нишевые СМИ

Число деловых СМИ в нашей стране невелико, поэтому у компании, которая нецелена на ритейл, нет другого выхода, кроме как путь к сердцу журналистов, которые работают в нишевых СМИ. Мы позиционируем себя как высокотехнологичная компания, поэтому нам важны такие издания The Village, Цукерберг позвонит, Rusbase и Деловая среда. Кроме того, в таких изданиях есть экономические рубрики, в которых можно транслировать свою точку зрения и доносить ее до молодой аудитории, которая привыкла пользоваться гаджетами, и в один прекрасный момент заинтересуется приложением для онлайн-банка или открыет брокерский счет. Рассчитанные на хипстеров, скажем так, издания, тесно интегрированы с социальными сетями, и используют их в качестве инструмента для продвижения, причем не только СМИ, но и своих сотрудников, и их жизненных историй, которые тесно переплетены с контентом. Я не имею в виду скандальные хроники из личной жизни, зато советы по персональному финансовому планированию, которые перекочевали в соцсети со страниц издания, будут вполне кстати. Контент будем смотреться выигрышно, если это будут не только комментарии, а так называемые большие формы, когда можно советовать читателю, как лучше поступить в той или иной ситуации с финансовой точки зрения, тем более, что теперь полезные советы имеют большое прикладное значение, достаточно просто посчитать, сколько постов пишется каждый час про зависшие на счете деньги, проблемы с доступом к своей карте за границей или же кредитных разборках в банками. Выход на молодую аудиторию дает компании дополнительные возможности для продвижения, а нишевые СМИ - хороший контент с прикладной информацией.