«Когда вы нанимаете нейрохирурга – вы не ждете, что в свободное время он будет удалять аппендиксы»

22 Апреля 2015, Среда

Так как «специалист по связям с общественностью» – профессия молодая, ее содержание постоянно меняется, расширяется, эволюционирует.

Часто это приводит к тому, что пиарщик начинает заниматься совсем уж экзотическими вещами вроде собственноручной разработки фирменного стиля компании. Или написания «продающих» статей. Или… Примеров масса, достаточно посмотреть, какие вопросы коллегам задают и какие истории рассказывают участники групп PR_Russia и «Пресс-секретари и пиарщики России» в Facebook. Факт: профессия размывается, создавая некоего «многорукого многонога», который с тоской смотрит в зеркало и одиноко вопрошает: «Кто я? Зачем я создан? Что я делаю в этом мире?».

Чтобы прекратить этот бардак, РАСО разработала профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью. В стандарте четко перечислены знания и компетенции, которыми специалист по связям с общественностью должен обладать. Точно так же в профстандарте перечислены и трудовые функции, из которых состоит деятельность пиарщика любого уровня – от начального до директорского. На их основе легко подготовить должностную инструкцию или подобрать к себе в компанию пиарщика. Разработчики профстандарта уверены, что он также ляжет в основу нового образовательного стандарта, которые будут разрабатывать ведущие ВУЗы страны.

Проблема в том, что профстандарту предстоит долгий путь в обе стороны: начальную – в образовательную сферу, из которой пиарщики рождаются на свет, и конечную – в сферу бизнеса, где они (нет, не уходят из этого скорбного мира) реализуют себя. И то, и то – тяжелые процессы. Я остановлюсь на профессиональном стандарте в бизнесе.

И здесь я обращаюсь к вам, уважаемые топ-менеджеры, генеральные директора, CEO, собственники бизнеса. Я не говорю вам: «Разгрузите своих пиарщиков, ах, они так страдают из-за того, что много работают!». Я говорю наоборот: «Нагрузите ваших пиарщиков по полной, заставьте их работать, пусть они приносят максимальную пользу, на которую способны!». Представьте, что вы главврач прекрасной клиники с великолепной репутацией. Когда вы нанимаете нейрохирурга – вы не ждете, что в свободное время он будет удалять аппендиксы. Вы ждете, что это будет профессиональный нейрохирург, который спасет сто пациентов из ста за счет того, что он умеет лучше всего. Так почему же вы требуете от своих пиарщиков «удалять аппендиксы»– выполнять функции маркетологов, рекламщиков, специалистов по SMM? Это дорого и неэффективно. Поверьте, эксперты в этих областях справятся гораздо лучше. Лучше нагрузите пиарщика по его профилю – посмотрите, сколько всего он должен знать и уметь хотя бы в рамках трудовых функций «Разработка коммуникационной стратегии» и «Реализация коммуникационной стратегии»! Вы уверены, что все это делается в вашей компании? А вот во всех крупнейших корпорациях – лидерах рынка - это делается. Если вы ориентируетесь на эти корпорации в плане организации бизнес-процессов, то зачем стараетесь изобрести велосипед в организации PR-коммуникаций?

Профессиональный пиарщик, обученный и действующий в соответствии с профстандартом, – это высокоточный инструмент, который разработает для вашей компании правильную коммуникационную стратегию, учитывающую приоритеты бизнеса и взаимодействие с маркетингом, рекламой и продажами. В ней будут определены: целевой репутационный образ компании, сегментированные по целевым группам коммуникационные цели, четкие KPI, порядок и способ реализации стратегии. Перейдя на стадию реализации и будучи интегрированной в бизнес-стратегию компании, коммуникационная стратегия позволит генерировать объективно нужный компании контент и направлять его в правильные каналы. Всем этим будет и должен заниматься в вашей компании PR-специалист. Не надо забивать этим специалистом-инструментом гвозди, повторюсь: это дорого и неэффективно. Выгодно и эффективно – требовать он него максимальной результативности в PR-коммуникациях.

Здесь мне могут возразить сами пиарщики: «Но ведь на рынке ценятся “человеки-оркестры”, которые и PR могут, и SMM умеют, и дизайна не чураются – а IR-ом вообще каждую пятницу занимаются!». Да, наверное, такие люди есть. Выполняют ли они свои обязанности по каждой из этих функций одинаково хорошо – не уверен.

Более того, я уверен в обратном – познавший дзен в PR, принесет своей компании намного большую пользу и сам заработает намного больше, чем такие «многоруки».

Отдельный вопрос – директора по коммуникациям, которые все чаще (и это хорошо) назначаются из PR, а не из маркетинга, рекламы или продаж. Должны ли они знать инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, BTL, digital и т.д.)? Да, должны – и это зафиксировано в профстандарте (трудовая функция «Реализация коммуникационной стратегии», детализация «Организация взаимодействия с потребителями B2B и B2C»). Должны ли они собственноручно и с идеальным качеством этим заниматься на практике – сильно сомневаюсь, так как их функция – стратегическая, а к реализации маркомовских задач они привлекают профильных специалистов.

Поэтому давайте каждый будет заниматься своим делом, тем самым принося своей компании реальный максимум пользы. А что в это «дело» входит – поможет определить профстандарт.

Ярослав Мешалкин, начальник отдела по связям с общественностью «Европлан», участник рабочей группы по разработке профессионального стандарта РАСО, член комитета по коммуникациям финансового рынка, РАСО