Как убедить руководителя стать медийной персоной

30 Марта 2017, Четверг

Для продвижения компании порой необходимо, чтобы руководитель выступал публично, давал интервью, общался с прессой и мелькал на телевидении. Но не все руководители к этому готовы. Многие говорят, что публичность не для них, что это все не нужно, пусть лучше пиарщик общается с прессой и так далее. Как убедить такого руководителя в необходимости персонального продвижения и активного присутствия в медийном пространстве? Какие найти аргументы?

Такие вопросы журнал «Пресс-служба» задал экспертам и мы предлагаем вашему вниманию их комментарии.

Анастасия Комарова, учредитель маркетингового агентства Cleverra.ru:
– На сегодняшний день, главный тренд маркетинга - «человеческое лицо». Будь то в b2b или b2c, люди не хотят общаться с красивой вывеской или крутым логотипом. Люди хотят видеть людей. Продвижение личного бренда руководителя может помочь увеличить доход компании в несколько раз. Нередки случаи, когда самым эффективным каналом продвижения бренда становился блог или аккаунт в социальных сетях руководителя.

Почему? Все просто. Когда люди видят, как человек относится к своей работе, и чем занимается вне ее, доверие людей, и в том числе покупателей растет. И доверие пропорционально растет как к руководителю, так и к бренду. Люди из подписчиков блога и читателей статей о ТОПе в журнале, становятся настоящими приверженцами бренда, не только регулярно покупая его продукцию для себя, но и рекламируя своим друзьям и знакомым.

Если же руководитель никоим образом не соглашается на освещение своей частной жизни и медийное продвижение, можно предложить ему альтернативу – наемный генеральный директор, или управляющий партнер.

С тем же успехом, люди будут ассоциировать наемного управленца с продвигаемым брендом, и бренду это также пойдет на пользу, потому что желание людей видеть бренд «с человеческим лицом» будет удовлетворено. Но у этой истории есть один весомый минус, вернее риск. Завоевав доверие потребителей, «наемному лицу» не составит труда создать конкурентный бизнес, уведя за собой всю аудиторию бренда.

Рисковать, терять прибыль, отвергая актуальные тренды, или решиться на становление публичным персонажем – выбор за руководителем. Но донести до его сведения все возможные варианты, должен каждый PR-специалист.

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»:
– От того, кем сказаны слова, очень сильно зависит вес этих слов. Любое заявление организации, озвученное её пресс-секретарем весит значительно меньше, чем то, что донесено до публики руководителем.

Компания, руководитель которой всегда на виду, открыто общается с публикой, дает интервью, публикуется в прессе и сам общается с клиентами, вызывает доверие и у широкой общественности и у целевой аудитории. Желание бизнеса быть в тени, фразы типа «деньги растут в тишине» – это наследие девяностых. Сейчас время открытости. Время публичности.

Когда вы привлекаете клиентов, инвесторов, электорат и т.д., то первое, что делают люди, чтобы понять, стоит ли с вами иметь дело, они открывают поисковик в интернете и забивают туда ваше имя. Если в ответ открывается множество ссылок с вашими выступлениями, статьями, интервью, ваши фотографии и видео с вашим участием, ваши шансы убедить вашу аудиторию довольно велики. А если выскакивает только ссылка на скудно наполненный отпускными фотками аккаунт в Одноклассниках – начинаются сомнения.

Если есть статьи и фотографии, но нет видео, на которых можно посмотреть вам в глаза и послушать как вы говорите – шансов на доверие также меньше. Живую речь с интонациями, приятным тембром голоса, хорошим юмором и энергетикой ничто не заменит.

Хотите успешно продвигать свою организацию, идеи, проекты? Станьте публичным, станьте хорошим оратором и наполните собой информационное пространство.

Екатерина Тулянкина, владелец и основатель агентства FarosMedia,
– Продвижение медиа-персоны бренда – нужно ли оно? – это самый первый вопрос, который необходимо продумать.

Не у каждого бренда есть представитель, но аудитории гораздо проще общаться с человеком и представлять именно его в роли бренда, потому что возникает ощущение равенства.

Лицо бренда несет личную ответственность за свой продукт, что положительно сказывается на лояльности к бренду.

На этапе, когда вы решаете продвигать руководителя, как медиа-персону, необходимо сформировать цели продвижения.

Чаще всего, мы создаем образ и знания этого человека, как бизнесмена, как эксперта в данной области и потенциально добавляем важности и авторитетности этому направлению бизнеса. Продвижение и пиар персоналии способствует расширению аудитории, формированию пула адвокатов и сторонников персонального бренда, а значит, и бренда самой компании. Как, например, Евгений Чичваркин и Олег Тиньков, которые выстроили свои компании чисто на персональном бренде.

Каждый человек, руководитель или бизнесмен, в дальнейшем имеет свой карьерный путь. Соответственно, формирование информационного поля будет способствовать дальнейшему положительному развитию, как карьеры, так и бизнеса, т.е. о нем будут знать, это будет привлекать инвесторов и его будут стараться «схантить».

Если вы решили продвигать представителя как медиа-персону, то обязательно стоит оценить факторы риска. Как только вы начнете мелькать в публичном поле, про вас вспомнят и недоброжелатели и провокаторы. Факторы риска могут быть абсолютно разные: кто-то слишком молодой (мнение, что ему кто-то помог или дал денег), у женщин часто бывают проблемы (бизнесвумен – это всегда очень много всяких мыслей и подозрений) или, например, какой-то политический деятель продолжает дело своего отца, являясь его приемников. Самое простое и нелепое: холост и неизбирателен в связях. Все это необходимо оценить ДО старта продвижения медиа-персоны, потому что негативные последствия продвижения человека будут сказываться и на репутации самого бренда, самой компании.

Продвижение медиа-персоны базируется на двух направлениях – формирование рационального и эмоционального восприятия. Рациональное – это почему мне стоит обратиться в эту компанию, в чем они эксперты, цена/качество, что я получу, если закажу эти услуги или куплю продукт и пр. Эмоциональное – это «какой он милый, какой спортивный, какой общественный деятель, какой меценат и пр.».

С помощью формирования этой любви можно привлечь аудиторию клиентов, ведь, по сути, люди выбирают иррационально, за счет тяги к человеку и его харизмы.

Также стоит отметить, что продвижение должно охватывать все сферы жизни продвигаемого лица: партнер, семьянин, друг, клиент, подрядчик и пр. То есть со всех сторон он должен быть положительным и мы должны все это освещать.

Сейчас, инструменты пиара и медиа-продвижения способствуют тому, чтобы продвигать именно персональные бренды: те же бизнес-профили в социальных сетях, их продвижение, вступление в дискуссии и дебаты в публичном онлайн-поле – это как раз ведет к тому, что все больше компаний выводят руководителей и продвигают персоналии.

У компании всегда есть риски во время продвижения руководителя. Если это не владелец бизнеса и, даже, если владелец не нужно забывать про пиар непосредственно бренда, потому что возможна ситуация, когда человек ушел/продал бизнес/что-то случилось и очень часто даже крупные бренды страдают за счет отсутствия этого человека. Самый яркий пример – Стив Джобс.

В любом случае, нельзя никакое продвижение, а тем более пиар, осуществлять спонтанно без стратегии. На этапе стратегии продумывается стратегия проработки возможных рисков, легенда и история, аргументы, а также оценивается наличие в публичном поле провокационных материалов и возможности их нивелировать. Если все же решились, то разрабатываете план конференций, комментарийной работы, контент-статей и мероприятий, маркетинга в социальных сетей. И помните: действуем строго по плану!

Татьяна Смирнова, руководитель медиа-отдела Содружество трезвости «Мой выбор»:
– Публичность - это увлекательная игра для руководителя и «квест» для пиарщика.

Выводить руководителя методом шоковой терапии конечно можно, но это может принести обратный эффект. Для того, чтобы руководитель освоился на новых высотах, пиарщику придется побыть также и психологом. Это как уговорить человека, не умеющего плавать, зайти в воду. Все новое и неизведанное всегда пугает.

В двух словах опишу причины, по которым руководитель может избегать публичности.

На заслуженном первом месте среди причин – консерватизм. Мол, не светился и не надо начинать. С этим убеждением спорить трудно, но возможно. Аргумент – любое развитие бизнеса требует развитие и ключевых персон. Мотивируя руководителя к публичности, затроньте цели организации. Ни один здравомыслящий руководитель не скажет, что ему не интересно развивать бизнес и что нынешний уровень его полностью устраивает.

На втором месте – так называемая стеснительность. Когда руководитель не имел опыт публичных выступлений, боязнь сцены берет верх. Выход – тренироваться на «кошках». Выступление на корпоративе, публичные обращения к коллективу, вдохновляющие видео для внутрикорпоративного использования – это простейшие первые шаги чтобы побороть фобию.

На третьем месте находится неправильная мотивация. То есть сам пиар-специалист своими действиями отдаляет руководителя от публичности. Ниже описаны базовые правила, следование которым поможет в работе.

Первое правило – это никакого давления. Иван Иванович не хочет давать интервью, хорошо. Сошлемся на занятость и ограничимся цитатами и ссылкой на слова руководителя. Уже сам факт, что имя руководителя будет фигурировать в СМИ, поможет посеять в него правильное отношение к публичности.

Второе правило – все, что можно делать без участия руководителя, делаем без него. Обзоры, комментарии, статьи и экспертные мнения. На первых порах лучше ограничиться скромным списком публичных активностей. В качестве разминки и выхода из тени можно взять какое-либо дружественное СМИ и инициировать публикацию о руководителе. Создать соответствующий шум вокруг личности руководителя – это одна из задач пиара. С точки зрения психологии это поможет руководителю начать воспринимать себя правильно. Вроде как, имя уже на слуху, поисковики выдают немало материалов, и ничего страшного в его жизни не произошло. Значит, можно двигаться дальше и глубже заходить в воду.

Третий шаг – это посещение профильных мероприятий расширенным составом делегатов. Руководитель, только начинающий свой публичный путь, будет чувствовать себя гораздо уверенней, видя поддержку своих подчиненных в зале. Поэтому, приободряйте, хвалите и сами не заметите, как скромный руководитель станет первоклассным спикером.

И, конечно же, тщательно продумывайте детали. На первых порах любой непроработанный пиарщиком момент, не отрепетированный комментарий или недописанная речь сможет усугубить ситуацию и совершить непоправимое. Имейте запасные варианты на случай, если что-то пойдет не так. Если руководитель видит ваше отношение к работе и доверяет вам, ему будет легче следовать вашим советам. Не бойтесь стать своему руководителю «родной матерью».

Антонина Коробейникова, бизнес-тренер Русской Школы Управления по маркетинговым коммуникациям, основатель проекта «Лаборатория бизнес-коммуникаций ArkelTraining.com»:
– Честно говоря, я категорически против принуждать, убеждать и уговаривать руководителя компании становиться публичной персоной, если он к этому не готов изначально. Во-первых, это энергозатратно для всех вовлеченных сторон – пиар-службы, да и самого руководителя. Во-вторых, полученный эффект может не только не оправдать исходные ожидания, но и иметь негативные последствия для бизнеса. В-третьих, публичность – это личное дело каждого, и свободу выбора по этому вопросу никто не отменял.

Что делать, если для продвижения компании действительно нужна значимая персона? Давайте рассмотрим несколько вариантов, кого мы можем привлечь на эту роль:

1. Руководитель компании Несмотря на мой протест против принуждения, мы все-таки рассмотрим кандидатуру руководителя и постараемся привлечь его на роль публичной персоны. Но для начала надо разобраться с явными и скрытыми возражениями того самого руководителя. Почему он не хочет активно участвовать в продвижении бизнеса?

Если он является собственником бизнеса, одна из возможных причин может крыться в безопасности. Человек не хочет «светиться», чтобы не привлекать к себе внимание и не навлекать на свою голову, свою семью и т.д. возможные неприятности. Это его право. В такой ситуации можно сразу искать иную кандидатуру.

Если руководитель является наемным сотрудником, стоит разобраться в причинах чуть глубже. Самая распространенная – человек просто не умеет выступать, боится публичного конфуза, страшится прессы и т.д. Что делать в этой ситуации? Не убеждать, а обучать. Причем, не силами подчиненных (вопросы субординации в некоторых компаниях весьма ощутимы), а с помощью привлеченных тренеров по деловым коммуникациям. Мотивация учиться для руководителя здесь – продвижение по карьере, собственная капитализация.

2. Заместитель руководителя

Если привлечь самого руководителя все-таки не удается, можно попросить его назначить на роль «лица и голоса» компании кого-либо из его заместителей, руководителей отделов и т.д. Но не пиар-менеджера. Нужна персона именно «из бизнеса», ибо голос пиарщика порой не воспринимается, как достаточно весомый, а больше как «рекламный».

Кстати, идея выдвинуть заместителя, иногда оказывает весьма отрезвляющий эффект на руководителя. Страх конкуренции или понимание, что «заменить себя некем», или что-то еще провоцирует самого руководителя взвалить на себя нелегкую долю публичной персоны. На радость PR-отдела.

3. Пул спикеров с обязательной сертификацией

Идеальный вариант – не замыкать продвижение компании только на одной персоне, а создать пул спикеров (3-5-10 человек в зависимости от масштабов деятельности компании). Важно не просто создать пул, но и провести так называемую сертификацию:

  • разграничить сферы полномочий в рамках публичных коммуникаций (по каким вопросам спикер уполномочен делать заявления, давать комментарии, выступать и т.д.; с каким уровнем СМИ он может общаться и т.д.)
  • провести обучение (и регулярно его повторять) по публичным вступлениям, медийной активности, взаимодействию со СМИ и т.д. Если бюджет и ситуация позволяет, можно даже основам PR-копирайтинга обучить выбранных спикеров, чтобы они лучше понимали структуру журналистского текста и могли учитывать это при написании собственных комментариев.
  • разработать коммуникационный план для каждого спикера (количество статей, комментариев, выступлений и т.д. по вверенным спикеру темам).
  • разработать, согласовать и закрепить в «Положении о коммуникационной деятельности компании» порядок взаимодействия спикеров со СМИ. Могут ли спикеры напрямую, без участия пиар- или пресс-службы давать комментарии, соглашаться на интервью и т.д.? Либо все должно проходить через обозначенные службы? Из собственного опыта могу сказать, что лучше, когда пиар-отдел полностью управляет процессом коммуникаций спикеров со СМИ. Иначе коммуникационные риски существенно возрастают.
  • ввести четкую и прозрачную оценку коммуникационной активности по каждому спикеру

Те самые KPI, которые помогут оценить роль и вклад каждого спикера в продвижение компании.

Сергей Исаев, генеральный директор DataFabric:
– Медийность руководителя может способствовать получению будущих контрактов.

Сейчас все больше становится популярным проведение бизнес-разведки перед началом сотрудничества с какой-либо компанией или заключением контракта. Всю необходимую информацию для этого можно собрать самостоятельно в сети интернет, пройдясь по электронным СМИ. А в некотором случае и воспользоваться соответствующими информационно-справочными сервисами.

Если руководитель медийный, то будущий партнер сразу увидит множество упоминаний, сюжетов, интервью и фотографий.

Какие выводы из этого может сделать партнер?

Что вы надежная успешная компания (при правильном подходе к PR). Что у вас есть свои ценности, убеждения. Что вы профессионал своего дела.

Медийность персоны руководителя позволяет значительно упростить так называемою процедуру «должной осмотрительности», которую сейчас юристы рекомендуют проводить перед сделкой с новым партнером.

Медийность персоны снижает бизнес риски для партнера. Что вы не компания- однодневка, что вы из себя что то представляете и много лет на рынке, что у вашей компании есть лицо – это вы.

Вы - это в какой то степени гарант надежности всей вашей компании. А когда вы медийны, то в этом легко убедить будущего партнера.

Если интернет о вас знает и журналисты о вас пишут – значит вы надежный человек и вам можно доверять. Все это, конечно, одно из другого не выходит. Но подсознательно, в голове, становится много спокойнее от того, что мой будущий партнер «настоящий», а значит ему можно доверять уже чуть больше.

Маргарита Кашуба, PR-директор онлайн школы английского EnglishDom:
– Если руководитель не понимает, насколько важен хороший PR, личный бренд и контакты для развития бизнеса, то можно только посочувствовать. Посмотрите на известных бизнесменов, почти все они известны, выступают на публике и общаются с прессой. Пожалуй, самый яркий пример – Стив Джобс. Если бы не его харизма, не было бы ажиотажа вокруг iPhone и других продуктов Applе.

Многие отечественные владельцы и руководители компаний по разным причинам не хотят быть на виду. Кто-то по незнанию считает, что можно обойтись и без PR, а кому-то из-за особенностей характера сложно произносить эффектные спичи или даже просто быть в центре внимания. Конечно, пиарщик может представлять позицию компании, и даже передавать слова ее главы, но личный опыт из первых уст всегда лучше, это вызывает больше доверия. Кроме того, люди хотят общаться с лидером, именно с тем человеком, который привел бизнес к успеху.

Пиарщику стоит разобраться, по каким причинам руководитель отказывается примерить на себя роль медийной персоны. Если из-за недопонимания важности этого аспекта, думаю, стоит привести примеры, в том числе, конкурентов. Рассказать и показать, желательно, с цифрами, как развитие личного бренда руководителя повлияло на уровень продаж и достижения других компаний.

Если же директор считает, что не умеет или не знает, о чем говорить, то основная задача пиарщика – помочь подготовиться. Навыки публичных выступлений – дело наживное, это хорошо видно по тому, как держатся новоиспеченные политики, и те, кто уже давно привык «светиться» в телевизоре.

Думаю, каждый пиарщик знает, что должен не просто помочь подготовить речь, но и продумать ответы на возможные вопросы, особенно неудобные. Это крайне важно как для запланированных выступлений, так и в кризисных ситуациях.

Если руководитель хочет, чтобы его компанию любили, ему нужно любить людей, своих клиентов и один из лучших способов для общения – мероприятия, встречи.

Как убедить руководителя в необходимости личного продвижения? Думаю, самый весомый аргумент – напомнить ему, что опытом можно и нужно делиться. Если человек чего-то добился, наверняка ему захочется рассказать о своем непростом пути, о том, какие задумки и планы удалось реализовать, а какие – нет. Обычно у зрелой личности созревает такая потребность.

Надежда Кобина, специалист по персональному брендингу руководителей и директор нишевого агентства «Космос-4»:
– Я работаю с топ-менеджерами, развиваю их персональный бренд в карьерных целях. За годы работы я услышала много причин не участвовать в публичной деятельности. Среди самых распространенных могу выделить три:
Не понимаю, зачем это мне;
Понимаю зачем, но нет времени;
Понимаю зачем, но не хочу становиться слишком известным. Меня это настораживает, я не шоумен.

Чтобы убедить руководителя стать более открытым для прессы, нужно, в первую очередь, обозначить выгоду от этих действий. Клиенты более склонны доверять компании, если видят, что ее руководители активны в медиа пространстве. Более - это примерно на 82% (данные Global Report 2016 Edelman Trust Barometer). Их личным публикациям доверяют примерно в 6 раз больше, чем официальным пресс-релизам.

Более того, в кризисной ситуации, только грамотные действия топ-менеджера в СМИ могут спасти компанию от окончательного краха. Расскажу два примера. Осенью 1982 года 7 жителей Чикаго умерли из-за отравления цианистым калием, обнаруженным препарате «Тайленол». Следующей ночью «Тайленол» рухнул с позиции национального лидера рынка анальгетиков - до 4,5% с 87%. Компания-производитель Johnson& Johnson признала ситуацию, немедленно отозвала из продажи все упаковки лекарства и, что для нас более интересно, обязала весь топ-менеджмент идти на контакт со СМИ и сообщать им любую информацию. За две недели после первого отравления менеджеры ответили на 2500 вопросов журналистов. Президент Johnson&Johnson Джеймс Беру добровольно отдал себя «на растерзание» СМИ и взял на себя персональную ответственность за позицию компании во время кризиса. Все аналитики сходились во мнении, что компания больше никогда не сможет выпускать «Тайленол». Но благодаря открытости руководства компании им удалось уже через 5 месяцев после трагедии вернуть себе 70% рынка.

Вторая история произошла весной 1989 года, когда танкер компании Exxon перевернулся в одном из портов Аляски и пятно нефти покрыло площадь в 3500 кв.км. Как повело себя руководство Exxon? Президент Лоуренс Роил отрицал масштабы катастрофы и всячески избегал общения со СМИ. Первый комментарий он дал спустя неделю после случившегося и заявил, что у него есть более важные дела, чем полет в место разлива нефти. Как подобные публичные действия отразились на компании? Владельцы кредитных карт Exxon разрезали свыше 40 000 карточек и отослали их в штаб-квартиру компании. Exxon утратила доверие клиентов и вынуждена была опровергать слухи о надвигающемся банкротстве. День аварии, 24 марта, до сих пор проходит в США под знаком памяти о трагическом событии.

Эти примеры наглядно демонстрируют, как открытость руководства компании в СМИ влияет на ее дальнейшую судьбу.

Во-вторых, правильное позиционирование, заранее спланированный выход публикаций, а также помощь личного бренд-менеджера позволяют оптимизировать время. Достаточно часто можно встретить специалистов, особенно в социальных сетях, чьи статус и компания никак не связаны с контентом, который они публикуют. Цитаты, анекдоты, семейные фото, политические новости. Возможно, они просто не знают, как подать себя правильно. Возможно, им кто-то сказал, что «чем больше, тем лучше». Самое ужасное, что в итоге, вроде бы проявляя медиа активность, персона не укрепляет свой персональный бренд, а распыляет его. Людям сложно сформулировать определенные ассоциации с этим человеком и компанией, которую он представляет. В медийности руководителя больше не значит лучше. Это может быть одна публикация в месяц, но с правильной идеей и в правильном СМИ.

В-третьих, публичность можно настроить так, чтобы она не приносила вреда нервам и личной жизни. Собственно, этот пункт вытекает из предыдущего. Если есть четкое позиционирование руководителя - понимание, для чего затевается вся эта история со статьями, интервью на ТВ и постами в соцсетях и какой результат она должна принести, - можно вообще избегать тем, на которые говорить не хочется. Например, темы личной жизни.

А если вы хотите более детального разговора на эту или другие важные темы для работы пиарщиков приходите 20-21 апреля в Москве на общероссийскую практическую конференцию «Эффективная пресс-служба-2017».

Два дня активного профессионального общения. 15 докладов и тематических мастер-классов по самым актуальным вопросам в области связей с общественностью. Более двухсот пиарщиков со всей России и ближнего зарубежья. Нетворкинг-сессия. Обмен опытом и мощный эмоциональный и мотивационный заряд.

Посмотреть подробную программу конференции и купить билет можно на сайте.