ТЕНДЕНЦИИ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В 2017-М ГОДУ

25 Января 2017, Среда

Начался новый 2017-й год, и в начале года всегда хочется заглянуть в будущее и посмотреть, что же нас ждет впереди в жизни и в работе. Мы собрали мнения профессионалов в области PR о том, что же будет наиболее актуально в 2017-м году.

Какие тенденции наблюдаются, какие инструменты в работе пиарщика наиболее актуальны сейчас, а какие умирают. На чём сфокусироваться в первую очередь и «прокачкой» каких навыков озаботиться. Предлагаем вашему вниманию ответы наших экспертов.

Михаил Умаров, генеральный директор агентства интегрированных коммуникаций Comunica:
– Мы наблюдаем усиление тенденций, которые так или иначе видны уже несколько лет. Если выбирать самые главные - во-первых, все сложнее и сложнее провести грань между маркетинговыми, рекламными и PR-активностями. Вместо того, чтобы пробиваться в популярные издания, компании запускают собственные брендированные медиа, которые становятся популярными, проводят городские праздники, запускают чат-ботов…

Во-вторых, бороться за внимание аудитории становится все сложнее. В день мы получаем до 5000 рекламных сообщений, и большинство из них инстинктивно блокируем. Поэтому огромное значение приобретает такая характеристика, как релевантность коммуникации - соответствие PR-активностей интересам и потребностям целевой аудитории. Важно не просто провести «ковровую бомбардировку» второсортных интернет-сайтов пресс-релизом, а убедиться, что тебя заметила нужная ЦА.

Я уверен, что в ближайшее время будут востребованы аналитические продукты, которые позволяют оценить релевантность коммуникации. Ну и, конечно, необходимо уметь работать с разными каналами распространения информации. Ведь текст - это даже не вчерашний, а позавчерашний день. Уже сегодня многих можно «поймать» только во влогах, мессенджерах или играх, а нынешние подростки завтра все будут там.

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба», руководитель издательского дома «Имидж-Медиа»:
– Информационное поле становится всё более перенасыщенным различной информацией. Для того, чтобы не утонуть в этой информационной каше и зацепить аудиторию нужны яркие инфоповоды – резкие заявления, неожиданные точки зрения, щокирующие мнения, нестандартные события. В 2017 году, по-моему мнению, будет продолжаться и усиливаться такая тенденция как активное использование ньюсджекинга в PR-политике компаний самого разного уровня. Для того, чтобы ваш инфоповод заметили, ему нужен мощный локомотив в виде масштабного события, которое у всех на слуху.

С другой стороны при изобилии информации по прежнему в дефиците качественный контент. Поэтому роль контент-маркетинга будет по-прежнему расти: полезные советы и рекомендации, аналитика, пошаговые инструкции и качественные лонгриды. Не правда, что люди не готовы читать длинные тексты. Люди разные. Кто-то едва способен одролеть 140 символов в твиттере, а кому-то нужны тексты не меньше 10-16 тысяч знаков, чтобы разобраться в той или иной проблеме и повысить свой экспертный уровень.

По прежнему будут активны споры о разделении ролей между пиаром и маркетингом. При этом маркетинг будет и дальше активно проникать в PR. И те пиарщики, которые еще это не поняли и по-прежнему отказываются изучать маркетинговые инструменты продвижения и работы с аудиторией, скоро начнут оказываться за бортом.

И по прежнему в тренде поиск новых каналов взаимодействия с аудиторией, в связи с падением эффективности традиционных. Резко падает «телесмотрение», продолжают умирать печатные СМИ общей направленности. Аудитоия мигрирует и начинает получать важную для нее информацию где-то еще. Чаты в мессенджерах, кастомизированные интернет СМИ, каналы в Телеграмм. Но при этом не исключаю попытку реанимировать и старые забытые инструменты вплоть до физического директ-мэйла.

Год будет нескучным и насыщенным интересными и яркими событиями, задача пиарщиков – научиться использовать все эти события для продвижения своих месседжей.

Андрей Зайонц , генеральный директор ООО «Цифровая репутация»:
– Сегодня 2/3 пользователей мобильных «гаджетов» ежедневно тратят время на поиски новостей, общение в социальных сетях, блогосфере. Поэтому целесообразно будет отметить, что клиентский рынок сконцентрирован именно в Интернет сети.

Немаловажным фактором, на который должен обратить внимание любой предприниматель, компания или публичное лицо, является своя репутация в Интернете. С развитием сети появилась возможность контролировать и управлять своей репутацией и имиджем в Интернете.

В современном обществе информация, размещенная в ТОП 3 (3 первых экрана) выдачи «Яндекс» и «Google» в Интернете, является визитной карточкой публичного человека или компании. Негативная информация привлекает особое внимание и способна стать мощным информационным поводом, как для журналистов, регулирующих органов, так и для общественности в целом.

Управление репутацией SERM (Search Engine Reputation Management) – это пессимизация негатива (смещение вглубь поисковой выдачи) и вытеснения его позитивными публикациями.

Подводя итоги, можно сказать, что в ближайшее время любая digital-активность будет оптимизирована под мобильные «гаджеты». В связи с полной погруженностью в сеть, конкуренция будет расти в геометрической прогрессии, поэтому появится необходимость выделиться из толпы и именно поэтому появится необходимость заняться и уделить особое внимание своей Цифровой Репутации.

Елена Грачева, Head of PR, Houzz:
– В последнее время происходит довольно болезненный переход от старой парадигмы работы со СМИ к новому формату. Не только специалисты по связям с общественностью, которые работают в небольших компаниях начинают иначе смотреть на PR, но и крупные пресс-службы интуитивно подстраиваются под новый порядок.

Что же это за порядок? Во-первых, сближение и тесное сотрудничество с департаментом маркетинга, который ранее стоял особняком от PR-подразделения. Специалист по PR теперь должен разбираться не только в метриках эффективности рекламы, SEO, SMM, синдикации контента. Но и быть готовым в любой момент отвечать за одно из этих направлений.

Во-вторых, все чаще поднимается вопрос об эффективности PR. Уже давно во всем мире это не количество публикаций в федеральных изданиях, сейчас это количество приведенных уникальных пользователей на сайт, действие в социальных сетях, отзыв довольного клиента на сайте. Никому уже не нужны публикации для галочки. Напротив, нужны публикации с прямыми ссылками на сайт без пометки no-follow.

В-третьих, связи и хорошие отношения по-прежнему играют важную роль, но они должны быть не только в мейнстрим медиа, но прежде всего среди актуальных и читаемых блогеров, которые на эти самые СМИ и влияют.

В-четвертых, если ты не следишь за новыми каналами дистрибуции сообщений, такими как мессенджеры, например, то всего вышеперечисленного может быть не достаточно для достижения цели.

Арина Васильева, PR-менеджер ICL Services:
– На мой взгляд, связи с общественностью сейчас, как и весь мир, переживают эпоху цифровой трансформации, диджитализации. Большинство «связей» формируется быстро по запросам через различные digital каналы. И отвечать также нужно очень быстро, иначе компания в данной области просто не выдержит конкуренции.

Также я наблюдаю интерес журналистов к персонализации экспертного мнения специалистов компании, в частности, многие обращаются с запросами на ведение личных блогов, колонок. И наши специалисты всегда с удовольствием отвечают согласием на такие предложения, ведь для них это, своего рода, хобби, отдушина, где они могут высказать свое мнение на ту или иную тему по их профилю деятельности.

Среди тенденций – реклама в приложениях, управление событиями в режиме реального времени, использование контекстных подсказок, а также все больше возрастающая роль видео контента.

Нина Зиновьева, менеджер по развитию, КГ «Гуров и партнеры»
– Пожалуй, наиболее ощутимой тенденцией является резкое уменьшение количества крупных игроков на рынке PR-услуг. В 2016-м году несколько известных агентств фактически ушли с рынка. Для тех, кто остался, ситуация выглядит довольно оптимистично, – в следующем году рынок будет расти. А вот молодым и небольшим компаниям закрепиться на рынке будет весьма сложно.

Что касается заказов, мы видим две важных тенденции. Растет количество международных проектов – как коммерческих, так и государственных. Такие проекты требуют от PR-агентств большей мобильности, наличия сотрудников, свободно говорящих и пишущих на других языках. Также увеличивается количество запросов на личностный пиар – от топ-менеджеров, политиков и экспертов в самых разных областях.

За последние несколько лет на рынке появились сервисы, упрощающие работу PR-специалистов. Например, Pressfeed для подготовки комментариев по запросам журналистов. Однако пока ожидания от их использования не оправдываются. Крупные заказчики нуждаются в проактивной работе, растет спрос на разработку PR-стратегий.

Александр Рукин, советник по стратегии PR Юрия Гольдберга, основателя ремонтно-строительной компании Rewedo:
– Несмотря на успехи контент-маркетинга и переход большинства изданий на виральные инструменты коммуникаций с целевой аудиторией, все еще можно видеть в медиа-планах неоднозначные строки а-ля «премиальный банер на сайте с премиальной аудиторией».

Для связей с общественностью главной тенденцией стало следование за вкусами и предпочтениями российской аудитории: упрощение, желтизна подачи материала и тематик контента, громкие заголовки и эпатаж. Рекламные компании стали контентными, те или иные события подаются в медийном пространстве методами охвата аудитории, сравнимыми с рекламными. Большее внимание сосредоточено на сублимации маркетинга, рекламы и контента для СМИ.

Вирусный партизанский маркетинг вместе с новыми средствами генерации и подачи контента, любительскими СМИ, интернет-видео-каналами задействуются на равных с традиционными способами подачи информации через пресс-релиз.

Люди-бренды, бизнес-амбассадоры и евангелисты наполняют контентом официальные СМИ. Герман Греф в костюме инвалида эпатирует публику, Игорь Сечин пишет колонку про джаз для «Русского пионера». И, пресса подхватывает вброс, дает охват.

Вероятно, в 2017 году мы увидим совсем новые тренды контент-маркетинга и PR: в первую очередь на волне предвыборной президентской компании многие бизнесы смогут сыграть на смешении ассоциаций «продукт-бренд-Путин-Россия» Либо, наоборот, есть ожидание многочисленных каминг-аутов для противопоставления себя и общества - дешевая быстрая слава в стиле Потапенко, прогремевшего в прессе. Найдутся свои СМИ для любого, упрекнувшего власти в плохом деловом климате или какой-то там маргинальной политике.

Если вы хотите детального разговора о трендах в продвижении в соцсетях – приходите 16-17 февраля в Москве на ежегодную конференцию «Связи с общественностью в социальных сетях», где мы как раз подробно поговорим о том, что ждёт отрасль в 2017 году, разберем конкретные кейсы и инструменты продвижения в новых медиаканалах.

Подробнее о конференции