Креатив в коммуникациях IT-брендов: драйверы и барьеры

19 Июня 2020, Пятница

Чего ожидает аудитория от взаимодействия с IT-брендом и какие факторы больше всего влияют на повышение запоминаемости компании? Об этом подробнее можно узнать в исследовании выпускницы НИУ ВШЭ Кристины Карпенко «Драйверы и барьеры креативных коммуникационных кампаний IT-брендов».

Высокотехнологичные компании с каждым годом обретают всё больше влияния – из обычных компаний-разработчиков они превращаются в трендсеттеров и формируют актуальную повестку. При этом, особенности IT среды диктуют свои правила коммуникации – специфика продукта не всегда понятна аудитории, которая в большинстве своём воспринимает инновации на обывательском уровне. Зарубежные исследователи рекомендуют использовать креативные подходы при формировании коммуникационной стратегии, однако, как показывают данные по российскому рынку, текущая коммуникация бизнеса в сфере IT в большей степени ориентирована на традиционные подходы.

Зачем IT-компаниям креатив?

Одной из главных тенденций последних лет в сфере коммуникаций является выстраивание эмоциональной связи с брендом с ориентацией на большие данные. Так, бренды перестраивают фокус своего внимания на укрепление ценностей компании в сознании аудитории через транслируемые сообщения. Что касается IT сферы, то коммуникация в данной среде требует неординарного подхода из-за особенностей потребления инноваций массами. Высокотехнологичные бренды заинтересованы в создании качественной коммуникации с аудиторией, с максимальным привлечением внимания к своей деятельности, потому что неприятие и непонимание новшеств массовой аудиторией создаёт прямую угрозу их существованию. Однако, как показывает анализ рынка, текущая коммуникация носит ограниченный характер – IT-компании используют в основном традиционные подходы. Исследование РАСО 2018 года показало, что влияние IT-компаний в коммуникационной среде с каждым годом всё больше увеличивается в связи с ростом их значимости в экономике. При этом, опрошенные отмечали необходимость развития именно коммуникационного аспекта, так как от этого зависит место IT-компаний на цифровизированном рынке.

Важной особенностью также является феномен массовой неофобии, который характеризуется чувством дискомфорта со стороны потребителя перед инновацией, возникающим из-за отсутствия опыта использования новшества. Данный феномен был выделен в рамках диффузии инноваций, которая описана американским социологом Эвереттом Роджерсом. Разделение аудитории по группам в соответсвии с готовностью использовать новшество как раз объясняется разным уровнем скептического отношения. Как показывают результаты исследований, процесс информирования об инновации определяет успешно ли она приживется в обществе. По причине скептицизма по отношению к новшествам, принятие инноваций – это сложный и длительный процесс, который требует максимально понятной и креативной коммуникационной поддержки. Так, по данным Dynamic Logic, креатив может определить около 70% эффективности коммуникационной кампании через формирование лояльности и повышение уровня запоминаемости бренда.

Длительный период согласования и консерватизм компаний – главные барьеры использования креатива в IT

Для более глубинного изучения специфики коммуникации высокотехнологичных компаний и выявления барьеров использования креатива были проведены интервью со специалистами по коммуникациям в сфере IT в России. В качестве экспертов для интервью были приглашены 12 ведущих экспертов из крупных IT-компаний, коммуникационных агентств и IT-стартапов (2Гис, Сбербанк, Elama, Paykot team, КРОС, Just now, MGCom, Caravan и другие).

Говоря о специфике коммуникаций в сфере IT, большинство интервьюируемых отметили, что форма сообщения и в целом коммуникация в данной сфере отличается от любой другой сферы. В качестве основных отличий были выделены следующие особенности: высокий уровень конкурентности, специфика продукта, высокие ожидания со стороны аудитории и массовая неофобия. Относительно феномена массовой неофобии мнения интервьюируемых разделились. Часть экспертов отметили, что скептическое отношение аудитории к инновациям побуждает использовать креатив и максимально понятно объяснять преимущества IT-продукта. Остальные заметили, что никак не учитывают данную особенность при построении коммуникационной стратегии.

Также эксперты отметили высокий уровень влияния креатива на повышение запоминаемости бренда и на снижение страха перед инновациями. Эксперты упомянули два фактора креативной коммуникации – юмор и участие известной личности, но также обозначили риски их использования. По мнению интервьюируемых, юмор помогает создавать вирусную коммуникацию, однако может вызвать волну негатива, что предполагает высокий уровень готовности компании его отработать. Также эксперты отметили, что участие известной личности помогает увеличить охват, однако в данном случае существует риск «размытия» образа компании в связи с концентрацией внимания на популярной личности.

Помимо этого, все опрошенные подтвердили, что креативный подход укрепляет образ IT-компании в долгосрочном периоде, повышает качество коммуникации и помогает наиболее понятно передать ценности аудитории.

В качестве драйверов использования креатива были отмечены: высокий уровень конкуренции, скептическое отношение к инновациям и ориентация на простоту общения. Также эксперты выделили три основных барьера: длительный период согласования, консерватизм компании и неготовность идти на риск из-за слабой проработки негатива.

kk.png

Тематическая карта по результатам интервью

Молодёжная аудитория ждёт музыкального сопровождения

Для определения ожиданий аудитории относительно взаимодействия с IT-компания и выделения креативных факторов, оказывающих наибольшее влияние на повышение запоминаемости высокотехнологичного бренда, был проведен опрос 311 респондентов старше 18 лет.

По мнению респондентов, коммуникация IT-брендов должна демонстрировать технологичность и современность (72% опрошенных), быть простой и понятной (53% опрошенных), а также оригинальной (46% опрошенных). При этом, 64% аудитории полностью согласны с утверждением, что креатив поможет повысить лояльность к бренду. 60% респондентов подчеркнули, что креатив также повысит вероятность того, что они запомнят бренд.

Что касается факторов креатива, которые аудитория ожидает увидеть в коммуникации IT- компании, то можно выделить два наиболее значимых: актуальная повестка (64%) и юмор (62%). При этом, на запоминаемость бренда разными возрастными категориями влияют разные креативные факторы.

18 - 24 года: музыкальное сопровождение (аудитория оценила значимость данного фактора выше 5 из 7), юмор (средняя оценка 5 из 7) и яркое изображение (в среднем, выше 4 из 7).

Для респондентов от 25 лет наиболее значимыми факторами оказались: юмор (средняя оценка значимости – 6), яркое изображение (в среднем, 5,7) и интеграция бренда в актуальную повестку (в среднем, 5,2).

Ознакомиться с презентацией исследования и более подробными результатами можно по ссылке.