Онлайн-конференция Светланы Гудёж

2 февраля на Российском PR-портале состоялась онлайн-конференция Светланы Гудёж, заведующей отделом печати  ГБУК МГМТФ «Русская песня» под художественным руководством народной артистки России Н.Г.Бабкиной.

Тема: «Монтаж имиджа и режиссура публичности: для известных и неизвестных персон»

Огромное спасибо всем вам за интересные вопросы! Огромное спасибо Яне Рытниковой за то, что инициировала эту конференцию!
И желаю всем хорошего вечера и позитивного конца рабочей недели!

Светлана Гудёж с успехом окончила ИСАА при МГУ в 1999 г., свободно владеет английским и французским языками, имеет базовое музыкальное и актерское образование.

Светлана начинала карьеру в качестве ди-джея в московских ночных клубах (1994 г.), затем стала музыкальным обозревателем журнала «Ваш Досуг». 

С 1999 года занимается  проведением PR-кампаний  артистов и коллективов, известных в общенациональном масштабе. За плечами СветланыГудёж работа с группами «Машина времени», «Воскресение», «ДДТ», Вячеславом Бутусовым и группой «Ю-Питер», Андреем Макаревичем и «Оркестром креольского танго»,  группами«Руки вверх», «Танцы минус», «Ночные снайперы»,  Земфирой, Валерием Меладзе и многими другими российскими артистами;  западными артистами: Nazareth, DeepPurple,  Madonna, Seal, AlexGaudino, JamesBlunt, Oceana и другими звездами.

Работала в рекорд-компаниях: RealRecords, Мегалайнер, студия «Союз» и «Танцевальный рай», группа компаний «Настроение».

В 2003 создала рок-группу «Гроза», со временем трансформировавшуюся в студию «Гроза Мьюзик».

Совмещает основную работу с увлечением саунд-продюсированием, актерским мастерством и драматургией. Все свободное время тратит на освоение  новых WEB-технологий.
 

• Наталья И. [01.02.2012 11:09:04]

  Светлана, добрый день! Во время Фестиваля "Дни PR в Москве" одна их коллег-преподавателей сказала, что обязательно должна попасть на круглый стол с Вашим участием, потому что направление "PR в шоу-бизнесе" - большая редкость. О нем мало говорят и пишут специалисты, а у Вас такой богатый опыт. Вы где-нибудь преподаете? Делитесь опытом со студентами?

• Светлана Гудёж [01.02.2012 11:08:59]

  Наталья, добрый день. Большое Вам спасибо за теплые слова. Мне кажется, что о PR в сфере шоу-бизнеса мои «коллеги по цеху» говорят и пишут достаточно много. Сама сфера, в которой мы работаем, гораздо более многообразна и непредсказуема, чем PR в сфере ТНП, т.к. мы занимаемся не продвижением неодушевленных продуктов, а продвижением людей. Я много лет строю свою работу, исходя из принципа, что каждый творческий человек – это Вселенная. Как правило, у пиарщика проходит не один месяц, прежде чем он изучит своего артиста досконально. Если же речь идет о коллективе артистов, то эта задача увеличивается в разы. В нашей сфере, как нигде, силен человеческий фактор, и от него зачастую зависит успех или фиаско всей PR-кампании.
  
  Я сейчас часто думаю о том, чтобы пойти преподавать, и, если будут предложения, с удовольствием прочитаю авторский курс лекций по практике PR. Вообще, очень люблю преподавать, в моем понимании, эта сфера деятельности очень схожа с режиссурой. Стараюсь в неформальной обстановке проводить тренинги для молодых сотрудников. У меня был позитивный опыт преподавания в 1998-1999 гг., когда я в течение года читала авторский курс «Практика рекламы» в Институте журналистики при «Литературной газете». Потом меня затянул гастрольный график артистов, с которыми я работала, и от следующего года преподавания я отказалась, о чем иногда жалею до сих пор. У меня на лекциях были аншлаги, потому что я стараюсь избегать сухого теоретизирования и предпочитаю делать курс максимально приближенным к практике, снабженным примерами и понятным для тех, кому в настоящий момент времени нужно выполнять конкретные рабочие задачи и как-то выкручиваться из той или иной сложившейся ситуации.

• Игорь К. [01.02.2012 11:40:53]

  Светлана, приветствую Вас! Скажите, на Ваш взгяд, инструменты формирования имиджа в шоу-бизнесе и имиджа в политике имеют кардинальные отличия или просто сфера их существования различна?

• Светлана Гудёж [01.02.2012 11:40:48]

  Игорь, и я Вас приветствую. Думаю, что инструменты идентичны. Я никогда не занималась политическим пиаром, хотя, конечно, у меня многие знакомые работают в этой сфере. На мой взгляд, там огромное внимание уделяют не только самой персоне, но и платформе той политической партии или движения, на которой он (она) выступает, и которую часто олицетворяет.
  
  В шоу-бизнесе гораздо больший акцент делают на самого человека, его суть и творческую деятельность, его мировоззрение, и он гораздо менее зависим от направления, к которому его причисляют. Скажем, если рок-музыкант вдруг захотел выпустить джазовый альбом, это не ударит по его имиджу, а наоборот обогатит его новыми красками в отличие от политика, который вдруг перешел из одной партии в другую.

• Марианна Фадеева [01.02.2012 12:02:16]

  Светлана, добрый день! А бывает публичность для неизвестных персон? В чем ее составляющие и что она дает человеку?

• Светлана Гудёж [01.02.2012 12:02:11]

  Марианна, добрый день и большое спасибо за интересный вопрос. Неизвестные персоны становятся известными и приобретают публичность, я бы так сказала.
  
  Публичность строится годами, «по кирпичикам» и зависит от того, насколько то, что делает Персона интересно и полезно окружающим, насколько люди находят себя в творчестве Персоны. Пиарщик выполняет функции своего рода монтажёра, который выбирает и доводит до сведения общественности самые интересные и яркие куски из огромной киноленты под названием Жизнь человека.
  
  У «медали публичности» не две, а, по крайней мере, с десяток сторон. Чаще все те, кто стремятся непосредственно к публичности, а не к достижению творческого результата, либо публичности не достигают, либо, достигнув, надолго не удерживаются в ее ореоле. Персона становится публичной только если публичность - это сопутствующий эффект творческой деятельности, а не самоцель. Понятие публичности очень растяжимое - бывает публичность b2b, когда Персону хорошо знают в сфере ее профессиональной деятельности. Бывает публичность в рамках определенного творческого направления, в рамках квартала, города, страны, региона и даже всего мира. Как это ни парадоксально, но люди, добившиеся публичности, очень часто от нее устают. Люди, добивавшиеся публичности годами, монтировавшие ее «по кирпичикам», правильно и трезво оценивают ее как составную часть своей профессии.
  
  Пример 1: лидер группы N (имен я называть не буду, т.к. пиарщик должен старательным образом избегать бестактности) несколько лет стремился к публичности, никак не развиваясь в творческом плане, но старательно подпитывая ее скандальным имиджем и сомнительными информационными поводами. Публичности он добился, но оказалось, что к тому времени творческий потенциал его коллектива полностью иссяк, и ему самому стало не интересно заниматься творчеством, т.к. никаких усилий к дальнейшему развитию он не прикладывал. В итоге по прошествии всего нескольких месяцев вся его публичность сдулась как мыльный пузырь.
  
  Пример 2: У некоторых не слишком профессионально ориентированных молодых артистов принято томно закатывать глаза и говорить что-нибудь вроде: «Я ненавижу журналистов, ненавижу пиар, и вообще я весь из себя гениальный, погруженный в творчество….». На сей случай у меня заготовлен небольшой хрестоматийный спич: «Дорогой мой N! Когда человек выбирает профессию, он выбирает не только ее приятные стороны, но и издержки. Когда человек выбирает профессию хирурга, он априори признает, что каждый день будет видеть разрезанные кишки и не сможет, придя на операцию, пойти «покурить в сторонке», пока коллеги будут рядом резать и зашивать пациента. Когда человек выбирает профессию артиста, он априори признает, что его мировоззрение, личную жизнь и любые, связанные с его именем события, будут муссировать в СМИ, это издержки профессии и в то же время - ее приятная сторона. На свете, дорогой мой, есть масса профессий гораздо менее приятных, чем выбрал ты. Так давай ты будешь смотреть на мир, и в частности на представителей СМИ, как на союзников и тех, кто помогает тебе добиться публичности и профессионального признания?»

• Андрей Никитин [01.02.2012 13:52:26]

  Светлана, говорят, что со звездами трудно работать. Это правда? Насколько образ конкретной звезды зависит от имиджмейкера?

• Светлана Гудёж [01.02.2012 13:52:21]

  Андрей, добрый день. Со звездами работать непросто. Вообще с творческими людьми, независимо от того, звезды они или нет, работать непросто. Большая часть пиарщиков в нашей сфере – люди влюбленные в свое дело и полные энтузиазма, другие здесь не удерживаются. В шоу-бизнесе пиарщик должен постоянно заниматься самообразованием, иначе он не сможет находить общий язык с артистами, с которыми работает. Я не представляю себе, как смогла бы работать с «Машиной времени» и «Оркестром креольского танго» без знания рок-музыки и музыкальной грамоты, как смогла бы работать в театре «Русская песня» без музыкального образования и знания основ актерского мастерства и режиссуры. Творческие люди (особенно состоявшиеся) остро не любят дилетантов, которые приходят из других областей и не разбираются в том, чем им приходится заниматься.

• Елизавета Касьянова [01.02.2012 16:51:02]

  Добрый день, Светлана! Имидж каких персон в отечественном и западном шоу-бизнесе Вы считате успешным и почему?

• Светлана Гудёж [01.02.2012 16:50:57]

  Елизавета, добрый день. Для меня имидж успешен, когда есть четкое восприятие артиста у целевой аудитории. Из российских артистов мне нравится имидж Николая Баскова, Валерии, Дмитрия Нагиева, группы «Ночные снайперы». Когда мне было лет 15, мне безумно нравился имидж Богдана Титомира. Сейчас даже смешно вспоминать, но первым посылом поиска работы в шоу-бизнесе в самом начале 1990-х у меня было дикое желание познакомиться с Титомиром (сижу в кабинете и смеюсь, потому что не удержаться). Из западных – я очень неровно дышу к Джонни Деппу, и, конечно, выстроенный годами имидж Мадонны, это вершина, к которой хочется стремиться пиарщику.

• Елизавета Касьянова [01.02.2012 16:57:00]

  У меня возник еще вопрос: Светлана, чем объясняется по-вашему успех некоторых российских звезд на Востоке: Витаса - в Китае и Тату - в Японии? Почему российские звезды не могут конкурировать с западными? Играет какую-то роль имидж в этой истории?

• Светлана Гудёж [01.02.2012 16:56:55]

  Имидж как раз играет очень большую роль, так как не секрет, что «Тату» добились популярности на Западе не столько благодаря музыкальной составляющей, сколько благодаря скандальному имиджу. Я не занималась изучением Китая, но японистика оставила в моей жизни заметный след. Японцы любят минорную музыку и трагические истории, у них это заложено в национальной литературе и национальном театре. Может быть, это сыграло роль.
  
  О конкуренции: для того, чтобы быть успешным на Западе нужно как минимум петь на чистом английском языке в той манере, которая в данный временной отрезок популярна на Западе, и с той аранжировкой, которая является трендом на данный момент. Вопрос: много ли российских артистов могут петь на английском, чтобы это не резало слух носителям языка? Много ли российских артистов может позволить себе учебу за рубежом у западных преподавателей вокала и игры на музыкальных инструментах? Много ли российских артистов может позволить себе западного саун-продюсера и запись и сведение сингла на хорошей западной студии? О какой же конкуренции идет речь?
  
  С точки зрения западных продюсеров, у них полно артистов-носителей языка с хорошей профессиональной подготовкой, из которых может получиться звезда, зачем им брать российских? Совсем другое дело - артисты с российскими корнями, которые выросли на Западе – Мила Йовович, Сильвестр Сталлоне….

• Лариса Елисеева [02.02.2012 09:51:28]

  В шоу-бизнесе часто используют скандал для привлечения внимания. Насколько использование этого метода способно разрушить имидж звезды?

• Светлана Гудёж [02.02.2012 09:51:23]

  Лариса, добрый день. Скандал может сильно повредить или бесповоротно разрушить имидж, который монтировали годами. Как говорится – не затевай войну, которую не выиграешь, не устраивай скандал, из которого не выпутаешься. Люди, строящие свой имидж на творческой составляющей, как правило, стараются вообще скандалов избегать.

• Валерий Осипов [02.02.2012 12:02:06]

  Светлана, здравствуйте! Сегодня существует масса телепрограмм, в которых показывают как изменить имидж. Возможно, с Вашей точки зрения, формирование имиджа без привлечения стилистов?

• Светлана Гудёж [02.02.2012 12:02:01]

  Здравствуйте, Валерий. Стилисты в телепрограммах формируют визуальный имидж. И хотя он играет огромную роль, в целом имидж артиста - это не только визуальная составляющая. Персона может сама сформировать свой имидж, если у нее есть четко выстроенный курс. Проблема в том, что ни один человек не может увидеть себя со стороны, и вот тут возникают отношения актер-режиссер, в которых пиарщик часто выполняет режиссерские функции.

• Марина Савина [02.02.2012 12:17:34]

  Светлана! Почему из российского шоу-бизнеса не выходят мировые звезды? Талантов не хватает или денег?

• Светлана Гудёж [02.02.2012 12:17:29]

  Марина, добрый день. Думаю, все еще впереди. Талантов у нас масса, иногда и деньги встречаются. Российские ди-джеи успешно продают музыку на западных порталах контента. Российские артисты выступают за рубежом. Мировых звезд не так много, если посчитать и все они зарабатывали свою популярность десятилетиями. Может быть, благодаря развитию скоростного Интернета, к 20-м годам этого века наши станут популярны по всем миру. Все предпосылки для этого есть.

• Матвей К. [02.02.2012 15:51:29]

  Какие советы Вы можете дать PRщикам начинающим карьеру в шоу-бизнесе? Что почитать? У кого поучиться? Чему поучиться?

• Светлана Гудёж [02.02.2012 15:51:24]

  Сейчас в книжных магазинах и в Сети можно найти огромное количество книг по PR, рекламе, маркетингу, в отличие от того, что было лет 15 назад. Рекомендую книги практиков, которые иллюстрируют свой опыт примерами. Чем больше читает пиарщик, тем лучше, эта профессия требует очень широкого кругозора, причем полезно засовывать любопытный нос и в смежные области. Вчера дочитала замечательную книгу, вроде как пособие для тех, кто занимается розничными продажами, но на самом деле - рекомендую всем пиарщикам, так как книга – о налаживании человеческих отношений, то есть о неотъемлемой части нашей работы. Джек Митчелл «Путь к сердцу клиента» (в оригинале - Hug You Customers). Пиарщик должен иметь собственную, выдержанную линию поведения и свое мировоззрение. В этом плане на меня очень сильно повлияли книги по дзен-буддизму и японистике, изучением которых я занималась несколько лет.
  
  Изумительные книги по маркетингу в российских условиях написал питерский автор Владимир Терещенко, они были изданы несколько лет назад, но если поискать - можно найти "Маркетинг-терапию".
  
  Обязательно почитайте Малкольма Гладуэлла "Гении и аутсайдеры", скорее всего она изменит ваш мир. В моем понимании это также книга дзенская и для пиарщика необходимая.
  
  Всегда рекомендую коллегам книгу режиссера Александра Митта «Кино между адом и раем». Она для студентов-кинематографистов, но в ней можно найти массу полезного для построения грамотной PR-кампании по всем законам драматургии.
  
  Что касается советов: начинающему пиарщику лучше несколько лет поработать в одном из PR-агентств или же в пресс-службе крупной телекомпании: там, где действует принцип конвеера. Там он наберется связей, обретет понятие об устройстве этого хитроумного мира. Нужно не бояться совершать ошибки, и делать выводы, когда они случаются. Никогда не унывать, стремиться к позитиву. Не терять себя и держать планку как в отношении с внешним миром, так и в отношении с работодателем. Уделять по крайней мере час-полтора в день учебе, чтению, саморазвитию, изучению новых технологий и трендов. Если это не входит в жизненную программу пиарщика, то очень скоро он останется за бортом.
  
  Смешно, но в конце 90-х считали, что пиарщик должен уметь только грамотно писать тексты, планировать кампании и договариваться с партнерами. И все. Сейчас я научилась строить сайты, обрабатывать фотоизображения, монтировать видео для сети, а иногда и для ТВ, работать со звуком, режиссировать мероприятия. Далеко ли можно "уехать" сейчас , умея только писать тексты? :-) И вообще, хороший видеоролик сможет сказать о спектакле гораздо больше, чем длинный-длинный текст. За видео - настоящее и будущее! :-)

• Ольга Николаевна [02.02.2012 16:24:11]

  Добрый день! А есть специфика продвижения проекта в поп или рок-музыке? Вообще как влияет напрвление, в котором работает группа или артист на PR-компанию?

• Светлана Гудёж [02.02.2012 16:24:11]

  Ольга Николаевна, добрый день. Каждый проект индивидуален, по моему ощущению, поп-музыку чаще связывают с внешней атрибутикой и визуальным имиджем, рок-музыкантов с каким-то идейным подтекстом. Но это штамп. Сейчас границы между поп, рок, шансон, этно и другими музыкальными направлениями стираются благодаря Интернету, взаимопроникновению культур и сокращению расстояний. Лет 10 назад у меня был шок, когда мы написали совместную песню с абсолютно незнакомым человеком по Инету, а сейчас это самая ни на есть расхожая ситуация, когда музыканты и студии находятся в разных городах, странах и континентах. И если ты не вписываешься в формат поп-радиостанций, никто не может запретить тебя писать техно с риффами хард-рока и выкладывать в Сеть. Нестандартность скорее поможет пробиться, чем пресное следование набившим оскомину клише. :-) Рок-музыканты хотят хорошо выглядеть, красиво одеваться и ездить на дорогих машинах. Поп-музыканты берут в руки электрогитары и иногда умеют играть на очень приличном уровне. И те, и другие осознают движущую силу теперь уже в меньшей степени PR-агентств и в большей степени социальных сетей.
  
  Я бы делала разделение не между поп- и рок-музыкой, и спецификой их продвижения, а между проектами. Есть те, которые изначально представляют из себя что-то и сами занимаются творчеством, а есть продюсерские проекты, в которых артистами- марионетками управляет продюсер, а свое «Я» у них отсутствует. Счастливый случай: проект (независимо от стилистики) с собственной сильной творческой составляющей, который попал в руки грамотного продюсера. С таким проектом пиарщику работать интереснее, так как все занимаются своим делом. Если говорить о музыке, как об индустрии, то поп-рынок гораздо более развит, чем рок-рынок. Связано это с тем, что в массе люди больше слушают легкую музыку. Соответственно и средств для продвижения поп-проекта больше, но и конкуренция между проектами в поп-секторе жестче.
  
  Деление на поп- и рок- для меня условно, так как я работала и работаю с артистами самых разных направлений.
  
  Для пиарщика правильнее другое деление: на коммерческую музыку, которая окупит затраты на PR-кампанию и некоммерческую музыку, которую артист пишет для самореализации и демонстрации узкому кругу знакомых. В свое время, работая в крупной рекорд-компании, мы с коллегами вывели формулу: для того, чтобы сделать PR-кампанию коммерчески успешному и коммерчески провальному проекту нужно предпринять одинаковое количество усилий. Однако первый принесет дивиденды пиарщику, а второй - только раздражение и сожаления о потраченном времени.

• Кристина [02.02.2012 16:35:37]

  Здравствуйте! А какую роль в формировании имиджа публичных людей играет желтая пресса? ведь известно много случаев, когда пиарщики звезд сами распространяют невероятные слухи через желтые издания, чтобы привлечь внимание к своим клиентам. спасибо.

• Светлана Гудёж [02.02.2012 16:35:32]

  Здравствуйте, Кристина. Иногда «желтуха» играет колоссальную роль, в особенности, когда проект раскручивается за счет скандалов, а не творческой составляющей, и его не интересует долговременный результат деятельности. Проблема в том, что многие молодые артисты думают, что желтая пресса заменит им умение выступать, петь, писать интересную музыку. Что достаточно снять на видео какую-нибудь похабщину, и выложить в сеть, или потерять трусы на сцене, и о них «узнают все». На деле все оборачивается минутной «славой» и требует следующей скандальной истории. Желтая пресса - действенный инструмент, когда нужно затеять скандал или запустить какой-то слух. Многие пиарщики им активно пользуются. Но нужно всегда помнить, что это не всегда контролируемое, обоюдоострое оружие, об которое можно очень сильно пораниться самому. Нелицеприятные истории чаще всего задевают не самого артиста, а его близких, и могут нанести существенный финансовый урон. Например, фальшивые публикации о «болезни» артиста часто приводят к срыву гастрольных туров, наигранные «любовные истории» к реальным разрывам семейных отношений и депрессиям. Пиарщик всегда должен помнить о том, что слова материализуются, даже будучи просто произнесенными вслух, не говоря уже о том случае, когда они многократно усилены и растиражированы СМИ.

• Валентина Ш. [02.02.2012 17:05:53]

  Светлана, в одном из интервью Максим Дунаевский сказал, что феноменальный успех звезд шоу-бизнеса необходимо изучать, чтобы постичь секрет успеха. Как Вы оцениваете такой, исследовательский подход? Насколько он возможен, в том числе как поиск "формулы" успеха?

• Светлана Гудёж [02.02.2012 17:05:48]

  Только исследовательский подход и возможен, Шерлок Холмс - один из моих самых любимых героев. На ниве пиара я часто чувствую себя исследователем, естествоиспытателем и кладоискателем, это доставляет мне удовольствие. С самого начала работы с артистом или коллективом нужно искать что-то новое, нащупывать интересные ракурсы. Это и есть монтаж публичности. Информационные ракурсы выявляются только в процессе личного общения. Зачастую ими полна его биография, но он сам воспринимает их как нечто само собой разумеющееся. Задача пиарщика – вычленить из всего многообразия самое яркое и интересное и ретранслировать его окружающим.
  
  Честно: у меня всегда складывалось взаимопонимание с артистами, основной составляющей формулы успеха которых была работа, работа и еще раз работа. Неустанный труд. Поиски нового. Самосовершенствование. У меня никогда не складывались отношения с пустозвонами, которым просто нужен был слушатель для беспредметного обсуждения собственного «величия».
  
  Бытует мнение, что задача пиарщика - изобретать невероятные истории. Вовсе нет. Задача пиарщика – выкопать интересный факт, историю, модифицировать ее так, как нужно, и уже ее ретранслировать. При этом нужно помнить, что приукрашенная полуправда лучше откровенного вранья, а самое лучшее – это приукрашенная правда, в которую сам пиарщик начинает верить.
  
  На самой заре своей PR-деятельности (в 1998 году) я изобрела день рождения Дон Кихота. Презентацию издательского дома, которую мы планировали, перенесли из японского ресторана в испанский, и пришлось выкручиваться, изобретая информационный повод. День рождения Дон Кихота был, конечно, полным враньем, но зато оно (вранье) очень хорошо сработало: праздновать его пришли и звезды, и журналисты, написавшие впоследствии о нашей презентации. Не думаю, что Дон Кихот обиделся на меня за такую календарную вольность.
  
  Кроме формулы успеха есть формула веры: пиарщику никогда не удастся продвижение проекта, в который он не верит. В чистом виде никому еще не удавалось вывести формулу успеха, у каждого состоявшегося артиста она своя. Есть только общие рекомендации, и желание «по кирпичикам» монтировать, монтировать, монтировать, исследовать, раскапывать и ретранслировать.

• Дмитрий Новиков [02.02.2012 17:24:47]

  Светлана, активные дискуссии о русском народном стиле между Надеждой Кадышевой и Надеждой Бабкиной - это идея с вашей стороны или со стороны "Золотого кольца"?

• Светлана Гудёж [02.02.2012 17:24:47]

  Добрый вечер, Дмитрий. Ни с той, ни с другой. Художественный руководитель театра «Русская песня» придерживается репертуара из русских народных песен, Надежда Кадышева – репертуара из авторских песен. Дискуссии дало толчок мнение Надежды Георгиевны Бабкиной о стилистике концертных костюмов Надежды Никитичны Кадышевой.
  
  Прессе очень нравится в публикациях сталкивать два театра, однако никакой конфронтации у нас нет. По секрету, между нами, пиарщиками, скажу, что дружу с исполнительным продюсером «Золотого кольца» Дмитрием Фоминым. Когда-то мы вместе работали в рекорд-компании, а затем почти одновременно ушли – он к «Золотому кольцу», я – в «Русскую песню». Между нами с Дмитрием полное взаимопонимание, так как профессиональная черта пиарщиков находить взаимопонимание с окружающим миром.